B2B与B2C企业微信营销内容对比研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-08 17:00
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:企业管理
随着社交媒体在人们日常生活中的应用越来越广泛,其在企业营销中的运用 也逐渐普及开来。国外社交媒体营销和相关研究相比国内起步较早,研究成果也 更为丰富,我国对于企业社
中文摘要
随着社交媒体在人们日常生活中的应用越来越广泛,其在企业营销中的运用 也逐渐普及开来。国外社交媒体营销和相关研究相比国内起步较早,研究成果也 更为丰富,我国对于企业社交媒体营销的研究相对薄弱,尤其在B2B领域的研 究十分匮乏。已有研究对营销实践所能提供的指导有限,营销人员对于如何提升 社交媒体营销效果尚有很多不明确的地方。
基于以上背景,本研究从社交媒体营销内容层面入手,探究B2B和B2C企 业社交媒体营销内容策略使用间的差异及在不同商业背景下可以有效提升营销 效果的内容策略,旨在为企业社交媒体营销提供更具体和操作性更强的实践建议。 本研究以世界500强企业和中国300强企业的微信公众号作为样本来源,选取这 些企业一周内发布的文章为样本,通过运用使用与满足理论,探究原创性、生动 性、品牌策略和内容诉求四种内容策略如何通过满足用户需求来影响用户与文章 互动的动机,进而影响内容的受欢迎程度,即文章的点赞数。研究结果表明,链 接、公司品牌名和正向情感诉求在两种商业模式下的作用存在差异。通过运用链 接、公司品牌名和正向情感诉求可以使B2B内容获得比B2C内容更多的用户点 赞。对于每种商业模式,不同内容策略在中外企业中的作用也不同。不同商业环 境下的企业应当采用不同的社交媒体营销内容策略,以更有针对性地提升社交媒 体营销效果。
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2概念界定及研究综述 2
第二章微信营销现状及存在的问题 10
2.1用户微信使用现状 10
第三章理论框架与研究假设 20
3.1使用与满足理论 20
3.2B2B与B2C社交媒体内容策略 21
3.3研究假设 21
第四章B2B企业微信营销内容受欢迎程度分析 26
4.1数据收集与处理 26
4.1.1数据选取与收集 26
第五章B2C企业微信营销内容受欢迎程度分析 32
5.1B2C企业微信营销内容策略描述性统计分析 32
第六章B2B与B2C企业微信营销内容策略差异分析 36
6.1B2B与B2C企业微信营销内容策略使用对比 36
第七章 研究结论与管理启示 42
7.1研究结论 42
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着互联网的应用逐渐普及,手机成为越来越多人生活中必不可少的一部分, 通过手机端获取信息也成为了一种普遍的信息获取方式。随着社交媒体平台上信 息数量和种类的增加,人们也逐渐将社交媒体作为获取信息的来源之一。企业逐 渐注意到社交媒体在传递信息方面的能力,并逐步将社交媒体纳入企业营销策略 中,作为对外传递信息的新渠道。社交媒体不仅为企业提供了传播信息的新途径, 其所具有的通讯属性也使客户和公司之间可以实现直接的互动,进而建立更为紧 密的关系⑴。社交媒体平台将企业与客户和合作伙伴间的沟通从线下扩展到线上, 从单向转变为双向⑵,同时节约了沟通的时间和成本。借助社交媒体平台,企业 可以获得远超传统媒体的病毒式营销效果,从而提升品牌知名度和影响力。
近年来,将社交媒体运用于企业营销的做法受到了越来越多的关注和认可O Salesforce第三个年度的营销报告显示,社交媒体营销越来越受到重视,且己经 成为最受欢迎的数字化营销策略⑶。社交媒体不再仅仅作为企业营销的辅助方式, 而是开始在企业综合营销方案中发挥不可替代的作用。
作为目前最大的社交媒体应用市场⑷,中国的社交媒体为用户提供了一个获 取信息的大平台。据中国互联网络信息中心介绍,中国社交媒体渠道不断普及。 中国采用移动互联网的群体不断壮大,以及用户对于社交媒体获取信息依赖程度 的提高,都显著推动了社交媒体在商业沟通中的使用⑸。在我国社交媒体应用市 场中,微信是应用最广泛的社交媒体平台之一,2017年日均登录人次已经超过9 亿。
1.1.2研究意义
社交媒体的兴起使企业越来越多地转向社交媒体平台开展线上营销,企业在 社交媒体平台的营销能力也成为企业综合营销能力的重要组成部分。对于企业来 说,向更广泛的受众传播信息和获取信息的能力以及整合不同营销渠道的能力对 于建立成功的社交媒体品牌策略至关重要⑹。通过在社交媒体平台采取更为有效 的内容策略,可以提升社交媒体平台的用户参与度,从而提升内容的传播效果。
虽然社交媒体在企业品牌营销中的作用和潜力吸引了诸多企业采用社交媒 体向客户传递信息,但是如何通过社交媒体发布更具传播效果的内容尚缺乏实证 检验和理论指导。我国社交媒体营销相较国外起步较晚,相关的理论研究也相对 匮乏,已经开展的研究所涉及的范围较窄,且不够深入,因而所能提供的指导作 用有限。营销人员对于如何更加有效地通过社交媒体进行营销,以及如何根据不 同的营销环境开展有针对性的营销活动还有很多不明确的地方。因而,对于想要 提升社交媒体营销效果的企业来说,从更深的内容层面优化社交媒体营销策略具 有一定的理论价值和实践意义。
目前社交媒体营销相关研究大多聚焦于国外主流社交媒体,如Facebook和 Twitter,对于微信等国内主流社交媒体的研究非常薄弱,企业实践亟需相关理论 参考和指导。目前有两个问题需要实证检验:一是在社交媒体营销平台方面,中 外不同平台是否存在差异?即Facebook和Twitter等国外社交媒体平台的营销规 律是否适用于微信平台?在Facebook和Twitter等国外社交媒体平台上认为重要 和显著的影响因素是否在微信平台上也显著和重要;二是在微信内容营销方面, 不同商业模式是否存在差异?
本研究基于微信平台比较B2B企业与B2C企业在微信内容营销策略方面的 差异,力图验证和回答上述两个重要问题。一方面,既填补了学术领域对于企业 社交媒体营销内容策略的理论不足,为深入理解社交媒体内容传播机制提供理论 参考;另一方面,也为企业更有效地发布微信营销内容提供实践指导。
1.2概念界定及研究综述
1.2.1概念界定
1.2.1.1B2B营销与B2C营销
美国营销协会将B2B企业定义为,将产品销售给其他企业的企业,以对比 将产品直接销售给个人的B2C企业。B2B和B2C是两种不同的商业模式,B2B 营销也被叫做工业品营销,B2C营销也被叫做消费者营销⑺。相比于发生在企业 与消费者之间的B2C业务,B2B业务发生在企业或大型组织之间,因而B2B行 业虽然客户数量少于B2C行业,但行业收入总额却比B2C还要高⑹。B2B市场 的产品倾向于采用直销渠道进行销售,且定价通常由买卖双方共同协商确定⑻。 B2B企业的产品更多地依赖营销人员进行推广,广告、促销等其他营销方式作为 辅助⑹,同时,业务的达成需要花费更多的时间⑼,这些都与B2C业务有很大不 同。B2B客户对价格因素的考量不如B2C消费者敏感,但对产品性能和服务质 量的重视程度更高[1°]。
1.2.1.2社交媒体
社交媒体是一个广泛的标签,适用于多种不同类型和风格的媒体渠道,每个 媒体渠道都有自己独特的能力Hi】。社交媒体被视为一种高度协作和交互的用户应 用程序,但目前国内外有关社交媒体并没有达成一致的概念界定。国外有关社交 媒体的定义多将其定义为一种新技术,这种技术可以通过利用客户网络,行使沟 通、交易和关系建立功能,进而促进企业价值创造M2]。也有学者将其定义为允许 在组织(例如团队、政府机构和媒体团体)和个人(例如客户、运动员和记者) 之间以及组织和组织之间共享用户创造内容,进而促进组织与个人或组织与组织 之间互动的新媒体技术[⑶。国内早期研究将社交媒体定义为一种系统,它将信息 发布者、信息传递者和信息接受者三者融为一个整体[Ml。社交媒体从不同角度 和侧重点可以有不同的定义,这些定义可以从三个角度进行划分,即将社交媒体 等同于社会化媒体,或将社交媒体视作社会化媒体的一部分,或者通过两者之间 的关系将二者联系起来Q]。
社交媒体是一种可以给用户带来最大参与空间的新型网络媒体。从传播学的 角度讲,社交媒体的传播能力是强大的[⑹,它具有广泛的参与性、公开性、交流 性、社区性、连通性等特点"I。近年来,随着社交媒体普及率的不断攀升,越来 越多的企业意识到采用社交媒体的必要性。这些新兴技术工具可以使买卖双方之 间的交易过程更有效率[国。内容的共同创造和缺乏集中控制是使得社交媒体成为 销售人员可用的、与其他技术不同的、独一无二的资源的原因"I。
1.2.1.3微信公众号
微信是腾讯公司于2011年推出的一个为用户提供即时通讯服务的免费应用 程序。截止2017年9月,微信日平均登录用户超9亿,同比增长17%;日活跃 用户达到1.15亿,同比增长177%曲。大量数据都显示,微信是中国最受欢迎的 社交媒体应用程序和最流行的移动应用程序。随着微信影响力的增强,微信可提 供的功能也逐渐拓展。除了可以在好友之间快速即时发送语音短信、文字、图片 和视频外,还为每个账号提供了朋友圈、公众号等功能。用户可以通过朋友圈发 布动态,但其可见范围仅限于好友之间,因而内容的传播范围有限。
相比之下,微信公众号是一个更为开放的平台,无论是否关注账号均可以查 看公众号文章。用户可以依据个人兴趣自由关注喜欢的公众号,并且在关注后第 一时间收到最新的消息推送。公众号发布的内容没有字数限制,且可以采用图片、 视频、链接等多种形式。读者可以对喜欢的内容进行评论、收藏和转发,其中收 藏后的文章只有自己可见,便于日后查找和重新阅读文章。转发则是对其他人进 行内容推荐,可以针对一个或几个特定好友,也可以针对整个好友圈。无论采用 哪种转发方式,都将推动内容向更大的范围传播。除此之外,关注公众号后用户 可以享受公众号主页的定制服务(如根据分类快速查询历史信息),并通过主页 与账号主体进行互动,公众号运营人员可以在后台查看关注者发送给账号的信息, 并给予反馈,因而公众号为企业营销人员提供了一种收集实时信息并与用户互动 的便捷途径。
公众号作为微信目前最主要的服务模块之一,影响力和辐射范围都在不断扩 大O2017年微信公众号数量超2000万,月活跃账号数为350万,同比增长14%; 月活跃粉丝为7.97亿人,同比增长19%[20】。公众号的崛起引起了营销人员的重 视,已经有越来越多企业入驻微信平台,通过公众号开展营销活动。在全球500 强企业中,共有245个企业开通了一个或多个微信公众号①。2016至2018年间, 有关微信公众平台的相关研究也在大幅增加。在2017年,其关注度和传播度均 处于最高水平,该年度研究数量环比增长率达到31%0]。微信公众号在企业营 销中的影响力正在逐步扩大且越来越不容小觑。
1.2.2国外研究综述
1.2.2.1社交媒体营销的作用
在B2B和B2C两类商业模式下,社交媒体在帮助企业进行客户行为预测、 建立客户与品牌间关系、获取更多知识和用户反馈等方面都发挥着重要作用。
在B2B背景下,B2B营销者利用社交媒体网站的最大优势是增加了获取知 识的机会QI。同时,社交媒体网站的使用和B2B公司之间的双向沟通,还可以 帮助营销人员获取有价值的反馈,因此将社交媒体网站用于企业的品牌策略中是 有效的㈡]。社交媒体增强了用户对于营销活动的感知和意识0],进而可以加强 企业与合作伙伴之间的关系©I,并帮助企业树立独特的企业形象,使客户产生更 高的品牌忠诚度[26]。
在B2C背景下,用户在社交媒体平台上的行为可以反映出用户与品牌之间 的关系。在旅游行业中,更愿意使用和加入在线社区的用户更倾向于传播组织的 正面口碑并向其他用户推荐该组织[27]。在对Twitter粉丝转发行为的研究中也有 类似的结论,即品牌推特内容转发者具有更高的品牌认同、品牌信任、成为社区 成员的意图和遵守社区承诺的意愿陈]。企业通过运用社交媒体平台可以有效地提 升用户忠诚度并促进购买行为的发生[29]。除了对用户行为产生影响外,社交媒体
①依据2017年度财富世界500强数据整理得出。 平台创造的知识在帮助B2C企业进行品牌创新时也具有重要作用⑹。
1.2.2.2社交媒体平台的内容研究
国外社交媒体营销研究已经开始关注内容的重要作用,品牌应该通过经常发 布新鲜的内容以保持在社交媒体平台上的存在感卩1],营销人员可以通过在社交媒 体平台上发布包含不同主题和特征的内容来吸引和激励用户参与。
在搜集社交媒体内容时,用户往往将有趣且信息丰富、有阅读吸引力和令人 难忘的内容评判为最好的搜索结果,并将包含很高或很低多样性主题的信息认定 为更高质量的信息列。这表明用户对内容的判断受到内容主题和内容特征的影响。 在内容主题方面,产品、销售和品牌是三个用户讨论最多的主题,而需求和建议、 表达情感和分享是最常见的用户参与意图[均。在内容特征方面,社交网站广告的 生动性、互动性、娱乐性和信息性对消费者的在线参与和参与行为有直接影响, 而激励则没有任何影响[殉。此外,具有说服力的内容同样可能是用户有效参与的 关键。具有说服力的内容(如情感和慈善内容)在单独使用时可以增加用户对信 息的参与度,在与信息性内容(如价格、可用性和产品功能)搭配使用时可以增 加信息性内容的参与度卩刀。营销人员在考虑使用社交媒体进行用户互动时,应该 考虑所要发布的消息任务和所面对的受众群体的行为特征。如在Twitter平台上, 在推文中适当使用嵌入式内容可以促进更有效的用户互动氏1。此外,企业除了通 过发布不同内容来促进用户互动外,也可以通过使用公司账号来直接参与到社交 媒体平台上的互动过程中,或通过培训和引导员工进行参与,进而推动互动过程 继续向前推进Ho】。
1.2.3国内研究综述
1.2.3.1社交媒体营销与传统营销的差异
我国关于社交媒体的研究最早将其视为一种网络时代下的新兴媒体,来探索 其与传统媒体的特征差异和传播差异。随着社交媒体应用的普及,社交媒体在企 业营销领域应用的研究逐渐增多。已有研究多聚焦于社交媒体营销与传统营销方 式的差异,也有部分研究开始挖掘社交媒体营销所具有的多方面作用与潜力。传 统的营销方式是产业链的营销方式,通过企业自身或其他宣传媒介,如通过官网、 百度等宣传方式,对产品进行宣传和推广的方式MH。在社交媒体出现之前,传统 媒体和传统营销渠道所能接触到的受众有限,且更倾向于单向内容传递,企业与 消费者之间缺少链接和互动。与传统营销方式相比,社交化营销更加贴近于消费 者的情感Hl企业发布在社交媒体上的内容更加注重其价值性,同时在沟通传播 的方向、营销效果的感知、营销效果监测手段、广告定价模型和广告渠道方面都 与传统营销存在显著差异[何。社交媒体平台不仅是企业的信息发布平台,同时也 是企业的信息交流与共享平台。社交媒体营销不仅能够促进企业的线上销售,优 化企业搜索引擎的排名,扩升网站流量,而且在提升品牌的美誉度,增进与客户 间的沟通和企业内部沟通的不断完善等方面也具有一定的效果H2]。
1.2.3.2微信公众号内容的传播研究
微信公众号的运用近几年才普及开来,有关微信公众号内容传播效果的探究 也从不同角度逐渐开展。
信息内容与微信公众号的影响力和传播效果密切相关⑷】。以“小树有机”公众 号为例,推广类、养生类、新闻类、孕婴类、家庭类内容具有不同的传播效果⑷]。 除了内容主题外,不同的消息特征也会带来不同的传播效果卩习,且不同品牌公众 号内容在消息策略的使用方面存在差异。以联想、华为、HTC和三星的公众号 为例,这些品牌在微信公众号上发布的内容都涵盖了信息(功能性信息,娱乐性 信息)、社交(品牌互动,社交互动)、自我实现等三方面的五项要素,但具体来 看,联想公众号的内容比较侧重于互动信息,华为公众号的内容则更加侧重于娱 乐信息,HTC公众号较多地发布与产品相关的信息,三星公众号则侧重于发布 包含自我实现要素的信息屮]。除了内容本身外,微信公众号文章的推送时间和频 次[45,47]以及企业影响力、操作便捷性、感知安全性、趣味性、品牌专业性等[46] 因素同样影响用户对微信内容的传播意愿和内容的传播效果。
基于上述对国内外社交媒体营销研究的回顾和总结,我们可以发现,我国对 于社交媒体营销的研究较少地从内容特征这个层面来开展,且己有研究的样本多 为一个或几个公众号,缺乏对企业营销实践更具体的和更具普适性的研究成果。 本研究以大量企业公众号为研究样本,从内容策略这个研究视角出发,试图找出 不同背景下影响微信公众号传播效果的内容策略,为更深层次地开展社交媒体营 销内容研究提供借鉴。
1.3研究内容与主要创新点
1.3.1研究内容
本研究聚焦于目前国内活跃用户数量最多的微信平台②,通过梳理国内外用
②社交媒体平台随着时间不断更新完善,也有可能被其他平台代替,但通过特定平台来考察社交媒体也很 有价值。
户媒体使用理论,以及B2B和B2C社交媒体营销内容相关文献,构建本文的理 论框架。根据公开发布的企业名录,选取B2B和B2C企业为研究对象,将这些 企业微信公众号发布的文章作为样本,研究两种商业模式下公众号文章的具体内 容特点,及其对文章受欢迎程度(即点赞数)的影响。对于每种商业模式,本文 还尝试从中国企业和外国企业角度进行划分,试图更加深入地探讨不同类型企业 的公众号内容应该如何更好的满足用户需求。然后,通过对B2B和B2C两种商 业模式和不同内容策略进行交互分析,以对比不同商业模式企业内容策略间的差 异。最后,结合实地调研的结果,更为深入地解释B2B和B2C背景下不同内容 策略运用的效果差异,为各类型企业提供具有针对性的内容策略建议。
1.3.2主要创新点
现有的社交媒体营销研究多从宏观层面探究社交媒体营销的特点和有效性, 缺乏探讨如何提高社交媒体营销有效性的微观层面研究。本研究从社交媒体营销 内容层面出发,对B2B和B2C企业微信公众号内容传播机理进行探索,寻求提 升B2B和B2C企业公众号内容传播效果的普适性策略。已有的社交媒体内容研 究虽然探究了激励用户参与互动的内容特征,但是却未能将用户互动与用户需求 联系起来。本文运用使用与满足理论,将内容的传播效果与用户深层次的需求紧 密结合,探究原创性、生动性、品牌策略和内容诉求四个内容策略对不同商业模 式下内容传播效果的影响,找出影响用户参与企业微信公众号内容的驱动因素。 同时,在每种商业模式下,将企业按中国企业和外国企业进行划分,以更深入地 区分适用于不同企业的内容策略差异,为企业提供更为精准的微信公众号内容策 略建议。
1.4研究方法与技术路线
1.4.1研究方法
本研究以演绎法为主,采用定性分析与定量分析相结合的方法。首先通过实 地调研,了解我国B2B企业微信公众号运营的现状,找出目前B2B企业公众号 运营中所面临的困境和存在的问题。其次,运用搜集到的B2B和B2C企业微信 公众号相关数据,对企业公众号基本特征进行描述性统计分析,掌握两类企业微 信公众号运营的基本情况和总体运营效果。然后通过运用内容分析法,对文章包 含的内容策略进行编码,进而利用Logistic回归模型和负二项回归模型分析数据, 对相关理论假设进行实证检验,找出影响B2B和B2C企业微信公众号内容受欢 迎程度的关键驱动因素。同时,本文也将每种商业模式下中国企业与外国企业文 章受欢迎程度的影响因素进行对比,验证并发展相关的理论假设。最后,将数据 分析结果与实地调研的结果结合,为B2B和B2C企业及两种商业模式下的中国 企业和外国企业微信公众号运营提供内容策略建议,增强本文的实践指导意义。

第二章微信营销现状及存在的问题
2.1用户微信使用现状
微信自2011年诞生以来,三年内用户规模达到5亿,历经了几年的迅猛发 展,现在已经成为人们日常生活中最具有影响力的社交媒体工具之一。在2017 年度最具实力APP榜单③中,微信排名第二,年度实力分数达99.81分④。

随着微信用户数量和活跃用户数量的增长,人们对微信的依赖程度也在不断 提高。在2018年4月APP榜单中,微信以96.91%活跃用户占比位居榜首。从 使用频次来看,每天使用10次以上的用户累计占比达87%⑤。巨大的用户群体和 极强的用户粘性为在微信平台上传播内容创造了良好的条件,也使用户将通过微 信获取信息作为一个重要的信息来源。通过微信及时了解新闻热点、分享和获取 生活和/或工作中有用的知识这两个微信使用目的在受访者中的提及率都在50% 左右⑥。
在微信提供的所有功能中,公众号功能上线时间相对较早⑦,上线后发展迅 速,关注和使用人数不断攀升。在所有微信用户中,有79.3%的用户关注了微信公众号⑧,且人均日阅读文章数量为6篇。对用户来说,公众号已经逐渐成为微 信使用中不可或缺的功能。从公众号的用途来看,获取资讯和学习知识累积占比 达到78.8%O随着人们对公众号的使用越来越频繁,公众号正逐渐成为人们获取 信息的重要来源。

随着近几年社交媒体的兴起,企业也逐渐意识到社交媒体给企业营销带来的 新机遇,运用社交媒体开展营销活动也逐渐成为一种趋势。如图2.3中所示,短 短几年间,中国网络广告市场社交媒体广告规模不断扩大。公众号的日渐普及也 使企业看到了微信这一社交媒体平台具有的巨大影响力,越来越多企业相继入驻, 运用微信公众号开展线上营销。微信正在从即时通信工具向多元化平台演进,这 个开放的平台在促进营销、提升客户关系管理(CRM)、电商购物以及线上线下 结合(020)四大层面都对企业有所帮助⑨。

与此同时,随着微信公众号在营销领域的应用愈来愈深入,国家各相关部门 和腾讯公司都加大了对微信公众号发布内容和开展营销活动的监管。国家互联网 信息办公室印发了《互联网用户公众账号信息服务管理规定》,自2017年10月 起正式实行,要求平台方和公众号运营方对公众号进行共同监管。国家工商总局 也己经与微信方面展开合作,对公众号发布的内容进行监督,加强打击虚假违法 广告。腾讯公司推出了有关微信公众号广告营销活动的相关管理政策,查封了进 行假冒伪劣商品推介或销售的公众账号,加强了对微信平台的监管力度。2018 年以来,在广东省网信办的指导下,腾讯公司依据有关法律法规和用户协议,继 续加大微信公众平台内容管理力度,依法清理整治违法违规信息和公众号,依法 封停违法公众号多达9.9万多个,有效净化网络空间,为企业更好地开展微信营 销提供了更大的保障。
第三章 理论框架与研究假设
3.1使用与满足理论
社交媒体网站可以帮助B2B营销人员增加获取知识和反馈的机会,因此可 以有效地用于品牌战略㈡QI。在社交媒体环境中,品牌内容的受欢迎程度对营销 人员来说意义重大。多个研究表明,品牌内容的受欢迎程度会影响企业销售额、 品牌知名度、品牌绩效、品牌忠诚度和社交媒体投资回报率等多个方面[5657]o因 此,了解和明确用户使用社交媒体的动机和用户对内容的偏好对于提升品牌和营 销效果十分必要。
与传统的传播理论不同,使用与满足理论[涸指出,人们使用媒体的目的是为 了满足自身的需求,这些需求与社会和心理因素相关。人们使用媒体的需求提高 了人们对大众媒体或其他媒体的期望,同时也带来了不同形式的媒体信息。人们 在接收这些信息后,导致需求的满足或其他无法预见的结果。使用与满足理论在 提岀后最初仅被用于探索传统媒体,最近的研究已经逐渐将该框架应用于各种新 媒体【59]。使用与满足理论强调受众的积极作用,突出了人们对媒体的看法和对媒 体产生的影响。对于社交媒体来说,已有的研究表明,用户使用社交媒体的动机 包括娱乐、获取信息和创新的内容、建立人际关系、社交参与、树立声望、沟通、 身份构建和管理等[59M61]O
用户使用社交媒体的动机是多方面的,相应地,不同动机对用户的影响也不 同[罔。同时,由于不同的信息内容和不同的使用目的,这些动机因社交媒体平台 的不同而产生差异[冋。研究人员同样指出,诸如产品类别(工业品和消费品)这 样的营销背景同样应该受到更多关注阴。图3・1展示了本研究的理论框架。B2B 和B2C营销人员为客户提供了各种社交媒体内容,以满足客户的不同需求。但 这些内容是否能真正满足不同商业模式下的用户需求尚没有得到证实,尤其是在 微信这个社交媒体平台。在B2B和B2C环境中,用户使用社交媒体的动机不同。 针对用户的不同内容需求以及内容处理动机,企业应该采用不同的内容策略。如 果用户的需求得到了满足并且有足够的动机,则可以预见他们会反复使用这一媒 体并进一步与内容发生交互,例如转发帖子或将帖子加入书签a®]。营销人员可 以通过捕捉用户对内容的响应情况,以提高内容的传播效果,进而提升内容营销 能力和社交媒体营销效果。
社交媒体上发布的内容是影响用户参与品牌的关键因素,营销人员也试图通 过实施鼓励客户参与互动的策略来推广其品牌内容3®]。用户对品牌营销内容的 喜爱程度受到内容原创性阴和生动性⑻等因素的影响。内容的丰富性除了可以增 强用户对平台的积极态度,也会对所有可测量的广告效果产生重大影响a】。此外, 营销人员通过选择适当的品牌策略和内容诉求,可以帮助客户识别品牌,并使客 户逐步在头脑中建立与品牌的联系[冏。内容策略可以促进用户参与并提升企业多 方面的营销效果,因此我们聚焦于探索推动用户参与品牌信息的内容策略,旨在 为营销人员提供更为有效和更精准的品牌营销策略。
第四章B2B企业微信营销内容受欢迎程度分析
4.1数据收集与处理
4.1.1数据选取与收集
我们选取2017年度财富世界500强、财富中国300强企业在2017年9月 18 H-2017年9月24日期间微信公众号发布的文章作为研究对象。在进行公众 号筛选时,剔除了部分无法判断商业模式的账号、不活跃账号和在指定日期内没 有发布文章的账号。最终共收集到1478篇文章,其中包含B2B公众号文章816篇 和B2C公众号文章662篇。
由于不同账号间的粉丝数差异较大,可能对研究结果产生影响,因而我们将 粉丝数作为研究中的控制变量。但对于每个微信公众号,只有后台管理人员可以 查看其具体粉丝数,有些企业甚至将微信公众号的运营情况作为商业秘密进行管 理,因此,粉丝数获取难度较大。为了获取大量数据,我们借助第三方平台—— 新榜进行采集。新榜作为近两年快速发展的内容大数据全平台,提供的抓取数据 和各类检测评估动态性强,相对较为权威。新榜中提供有关微信公众号预估活跃 粉丝数的信息,是根据同一类别公众账号的平均打开率,以及该公众账号近30 天平均阅读数推导计算岀来的预估值。虽然预估活跃粉丝数并不等同于真实粉丝 数,但是可以在一定程度上反映该账号的粉丝基数和粉丝粘性。
4.1.2公众号文章内容编码
针对我们所要探究的内容策略,我们采用如下编码方式:原创性通过查看每 篇文章标题下方是否包含原创提示来进行判断,其他内容策略则依据定义通过阅 读全文进行判断。所有内容策略和商业模式均采用“0』编码方式:对于每个内 容策略,表示该文章中包含此类内容策略,而“(T表示不包含此类内容策略; 对于两种商业模式,“1”表示来自B2B企业公众号的文章,而“(F表示来自B2C 企业公众号的文章。
在确定了编码规则和编码方式后,我们共有两位研究人员参与了内容分析的 编码过程。首先,两位研究人员组织了多次讨论,并使用独立于样本之外的文章 进行了预先编码练习,以确保他们完全理解编码规则并可以准确实施。随后,两 位研究人员独立对全部样本文章进行编码。在完成所有文章编码后,编码人员将 编码结果进行核对,并对有异议的编码进行反复讨论,以最终达成一致的编码结 果为准。
第五章B2C企业微信营销内容受欢迎程度分析
5.1 B2C企业微信营销内容策略描述性统计分析
针对B2C企业微信公众号内容策略的使用情况,我们同样从文章数量和文 章占比角度进行了描述性统计分析,统计结果如下。
在B2C企业公众号文章中,使用率最高的内容策略为公司品牌名(53.9%) 和产品品牌名(52.0%),占比均超过50%o其次,使用相对较多的内容策略为 链接(45.9%)、正向情感诉求(40.8%)和功能性诉求(32.7%),文章占比均在 30%-50%之间;使用相对较少的内容策略为视频(12.8%)和原创内容(7.4%), 占比在5%・15%之间;B2C企业文章中使用频率最低的内容策略为负向情感诉求, 仅出现了 3.5%o
以上分析结果可以看出,B2C企业在公众号运营中十分注重品牌的建设,同 时,公司品牌和产品品牌协同发展。B2C消费者在关注产品品牌的同时,对公司 品牌的熟悉程度也在不断提高,两种品牌策略均有利于企业展示独特的品牌形象。 除此之外,B2C企业营销人员也很重视链接、正向情感诉求和功能性诉求的使用。 功能性诉求可以给消费者提供有关本公司产品的更多信息,增加消费者对产品的 了解,从而提升购买意愿。配合以链接的使用,增加了内容丰富性的同时,也增 加了用户对内容的参与感。B2C行业的购买决策过程相对较为简单,参与人数较
少,更容易受到情感的驱动,因而正向情感诉求是一种有效的促进决策和情感联 系的方式。B2C企业营销人员在内容的来源上并没有太多的重视,原创内容的使 用比例不高。在内容的呈现形式上,更倾向于链接的运用,对视频的使用较少。 除此之外,负向情感诉求的使用比例也非常低。
第六章B2B与B2C企业微信营销内容策略差异分析
6.1 B2B与B2C企业微信营销内容策略使用对比
6.1.1B2B与B2C企业微信营销内容策略描述性对比
6.1.1.1B2B与B2C企业微信公众号基本特征对比
我们首先对B2B和B2C企业微信公众号的基本情况进行了描述性对比分析,
统计的变量包括粉丝数、文章阅读量和文章点赞数,统计结果如下:
初步分析可知,B2B与B2C企业公众号在粉丝规模上存在较大差异,且对 应的文章在阅读量和点赞量水平上也差异很大。B2C企业公众号平均粉丝数比 B2B企业公众号高四倍还多,但不同公众号之间的粉丝数量差异也更大。与此同 时,B2C企业文章的平均阅读量和点赞数均高于B2B企业,但不同文章之间的 差异同样更明显。
第七章研究结论与管理启示
7.1研究结论
社交媒体在品牌与消费者的互动中扮演着多种角色[隔,将社交媒体纳入企业 的营销渠道已经成为B2B和B2C企业面临的必然选择。本研究基于使用和满足 理论,结合不同商业模式下的用户需求和企业所采用的内容策略,探索和比较了 影响不同客户和消费者产生点赞行为的内容特点。研究表明,包含链接、公司品 牌名和正向情感诉求的信息在B2B背景下可以获得比B2C背景下更多的点赞。 除此之外,对于每个商业模式下的企业,要想获得更加理想的营销效果,则应根 据中外企业类型采取不同的营销内容策略,不能一概而论。
对于B2B企业来说,在内容中使用链接、公司品牌名和正向情感诉求有助 于获得超过B2C内容的用户互动。链接可以增加内容的丰富度,并为客户提供 更多的信息。B2B客户在做出决策时对信息的需求量更大,因而更加倾向于与包 含链接的内容互动。在品牌策略上,B2B客户对于公司品牌更为熟悉,因而表现 出更强的信任和青睐,更愿意与包含公司品牌名的内容互动。在B2B业务中, 除了重视信息的传递和品牌的建设,也同样应该注重与客户间的情感联系,通过 与客户建立长期而稳定的关系,促进业务的达成,因而应该更多地使用正向情感 诉求,帮助企业进行关系建立,并带来更多的用户互动。对于中外B2B企业, 公司品牌名和正向情感诉求对文章点赞量的提升作用在来自外国企业的文章中 更为显著。因此,外国B2B企业可以通过运用公司品牌名和正向情感诉求来吸 引更多用户参与。
对于B2C企业来说,虽然两种商业模式下的交互效应分析结果没有发现可 以使营销效果优于B2B企业的社交媒体营销内容策略,但是我们的研究结果同 样表明,通过产品品牌名、功能性诉求和正向情感诉求的使用同样可以增加B2C 社交媒体内容的互动。B2C消费者对于产品品牌名熟悉度更高,因而更加倾向于 与包含产品品牌名的内容互动,以形成和展示自己独特的身份和地位。功能性诉 求的运用能够更好地满足消费者的信息获取动机,为用户提供更多产品相关信息, 使用户产生更大的互动意愿。B2C业务决策过程简单,消费者易受到情感性诉求 的驱动,因而使用正向情感诉求同样是激励用户互动的有效途径。对于B2C背 景下的中外企业,包含产品品牌名的外企文章可以比中企文章获得更多的点赞。 因此,外国B2C企业可以通过使用产品品牌名以获得更多的消费者互动。
除了以上影响用户参与社交媒体营销内容互动的内容策略外,本研究同时也 发现,对于两种商业模式来说,公众号活跃粉丝数同样是影响内容互动量的重要 因素。两种商业模式下的企业在开展社交媒体营销的过程中,都应该注重活跃粉 丝数量的提升,通过不断拉新与促活增加活跃粉丝数量,进而带来更多的用户互 动。