京东物流个人快递业务营销案例研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-10 21:15
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:经济论文
近年来,随着电子商务行业的发展,我国快递业迎来了高速增长期,众多快递企业 迅速发展起来,国内快递业务总量连续多年稳居世界第一,而伴随着快递行业体量的不 断扩大,国内
摘 要
近年来,随着电子商务行业的发展,我国快递业迎来了高速增长期,众多快递企业 迅速发展起来,国内快递业务总量连续多年稳居世界第一,而伴随着快递行业体量的不 断扩大,国内快递市场的竞争环境也变得十分激烈。在顾客导向的市场环境中,企业想 要战胜竞争对手,就必须让自己的产品脱离同质化,形成独特的竞争优势。本文采用案 例研究的方法,以京东物流个人快递业务在试运营期间出现的市场营销问题作为研究背 景,通过深入的讨论和分析,依据市场营销相关理论,为京东物流个人快递业务的经营 和发展提供了一系列可行性的市场营销行动方案。
本文的研究分为以下四部分:第一部分为引言,主要提出了案例研究的背景和意义, 并介绍了论文研究的方法、结构和技术路线。第二部分为案例正文,详细地介绍了京东 物流企业基本情况和个人快递业务的营销现状,并对国内快递行业及竞争情况进行了分 析,同时通过营销研讨会提出了京东物流个人快递业务在试运营期间遇到的市场营销问 题。第三部分为案例分析,首先介绍了市场营销的相关理论,然后依据理论分析了京东 物流个人快递业务试运营期间出现市场营销问题的原因。第四部分为建议与对策,根据 前文的分析,提出了建立京东物流个人快递业务差异化市场形象的可行性思路和方案。
最后,通过对国内快递顾客需求和快递市场竞争环境的分析,结合市场营销理论对 京东物流个人快递业务的市场定位方向进行深入研究,提出了京东物流个人快递业务的 营销策略组合:实施服务型产品策略、建立差异化定价策略、构建便利性服务渠道以及 执行灵活的促销策略。
目 录
摘 要 I
Abstract II
1 引言 1
1.1研究背景及意义 2
1.1.1研究背景 2
1.1.2研究意义 3
2案例正文 5
2.1京东物流公司简介 5
2.1.1京东自建物流的由来 5
2.1.2逐步搭建物流网络 6
2.1.3转型开放物流能力 7
3案例分析 18
3.1理论依据 18
3.1.1目标市场营销战略 18
4建议与对策 30
4.1国内快递市场细分 30
4.1.1快递市场细分变量 30
4.1.2国内快递细分市场 31
5 研究结论及管理启示 48
5.1研究结论 48
1引言
2018年9月30日晚,马上要迎来国庆佳节,即将欢度七天假期的愉快气氛洋溢在 整个北京城里,位于亦庄经济开发区的京东大厦也灯火通明,以此庆祝喜乐胜事。不同 于畅聊国庆假期计划的人们,京东物流战略业务板块负责人王明独自站在京东集团总部 办公室的窗边,愁眉不展。
目前,京东商城已成为家喻户晓的综合网上购物商城,以正品行货的经营理念获得 了超过3亿的稳定用户群,成为国内领先的B2C电商平台。京东商城的前身是由刘强 东创立的位于北京中关村的京东多媒体实体柜台,受2003年非典疫情的影响,京东多 媒体选择转变销售渠道到线上,改为京东商城,并借此机会获得了高速发展。
2007年8月,京东商城为了提升线上用户购买商品后的配送体验,同时保障已售商 品资金的安全快速流转,决定自建物流配送体系,通过搭建覆盖全国范围的物流配送网 络,应用先进的物流技术和信息系统,以此来提升配送服务效率和质量,为京东商城的 快速发展保驾护航。但随着物流建设体量的不断增大,出现了富余出来的物流能力,在 2016年,京东商城决定推出“京东物流”品牌,并以品牌化运营的方式将富余出来的物 流能力对外开放,吸引商城体系外的企业入驻,京东物流开始作为独立的品牌参与到更 多企业的物流相关业务运营中。
自2010年加盟京东集团后,王明先后出任了华北区域分公司负责人、仓储部总负 责人和商城运营机构负责人等职位,对京东商城的运营和物流配送业务都十分熟悉。 2017年4月25 H,京东集团宣布成立京东物流子集团,并认命王明作为京东物流战略 业务板块的负责人,主管面向顾客需求的X事业部、冷链业务、个人快递业务和海外业 务,从此王明的肩上增添了一份份京东物流战略业务的发展重担。
一直以来,京东物流的物流服务都是提供给企业用户的,在京东物流子集团成立后, 希望能够继续丰富物流产品线,开发多点对多点的业务能力,提高物流基础设施的使用 效率,提供较为全面的一体化物流服务,打造新的业务盈利点,于是便开始着手建设面 向个人消费者的物流服务产品,并率先推出了个人快递业务:京东快递。
京东快递倚靠京东物流十几年间所积累的物流能力和配送经验,王明对其给予了很 高的期望,希望京东快递可以一炮而红,引领国内的快递市场。然而梦想很美好,现实 却很残酷,自9月1日开始的京东快递北京试运营到现在,已有一个月的时间,从试运 营期间快递产品的运营报告来看,京东快递的试运营表现并不理想。王明内心很焦虑, 他实在不明白,自己一直很有信心的快递业务为什么进展的不顺利呢?他决定把公司内 部涉及到个人快递业务的各部门负责人都召集过来,一起找找问题。
1 - 1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济社会的不断发展,信息技术的更新速度日益增快,世界经济已正式迈入了 全面信息化的发展阶段。在当前的信息社会中,产品的宣传和推广已不再是难事,不同 类别的商品广告铺天盖地,形式多样的营销手段层出不穷,但伴随着买方市场的到来, 市场上的产品种类越来越多,同质同效的商品络绎不绝,使得市场的竞争情况变得十分 激烈,自身产品毫无特色的企业已无法在市场中立足。
在顾客导向的市场环境中,企业想要战胜竞争对手,从激烈的市场竞争中取胜,就 必须让自己的产品被消费者接受,要以某方面的特色优势来占据消费者的心理,从而在 消费者心目中产生区别于其他竞争对手产品的观念⑴。对于服务产品来说,服务内容和 服务方式更容易被模仿和复制,这就导致服务产品市场的同质化竞争尤其激烈,此时就 需要企业对其服务产品进行市场营销规划,建立起顾客需求与企业服务之间的独特联想, 形成有别于竞争对手的差异化竞争优势,从而保障企业的生存和发展。
伴随着世界经济一体化的发展趋势,货物运输和流转的需求在不断地提升,在社会 经济快速发展的过程中,物流行业扮演的角色变得越来越重要,逐渐成为了国民经济新 的增长点和推动力,更是成为了国家发达与强盛的重要标志。
快递是物流行业的重要分支,也是最贴近个人消费者的物流服务。国内电子商务行 业的迅猛发展促进了快递产业的崛起,国内的数百家快递企业如雨后春笋般迅速发展壮 大,这些快递企业不断地提升物流技术和运力水平,将消费者的快递服务体验提升到了 全球领先的新高度。目前,我国已经成为当之无愧的快递大国,快递行业的业务体量已 领跑全球,但近几年来,快递市场的竞争越来越趋近白热化,快递企业的利润空间在逐 渐缩小,如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展,成为了快递企业共同的难题。
京东物流自脱离京东商城体系,成为独立运营的子集团之后,正式开始了从电子商 务企业物流向社会化物流企业的转型升级,而京东物流个人快递业务便是其推出的面向 个人消费者的快递服务业务。京东快递作为国内快递市场的全新产品,如何顺利的进入 市场,并在激烈的竞争环境中立足,成为了其发展路上的最大挑战。
在此背景下,本文依据目标市场营销战略、4Ps营销策略组合等相关理论,以京东 物流个人快递业务为研究对象,通过构建案例的形式,描述京东快递在试运营期间遇到 的市场营销问题,并对其展开全面、客观地讨论,提出解决问题的方案对策,建立起京 东快递产品在目标快递细分市场中的差异化优势,以保障其顺利地进入国内快递市场。
1.1.2研究意义
当今的营销体系已进入定位的时代,成功的定位会使企业的产品或服务在顾客心目 中留下独一无二的位置,形成企业的巨大竞争优势,而且这种优势往往不会被产品的价 格和质量所左右,也不会轻易的被其他竞争企业所颠覆。
京东物流由京东商城的自建物流体系发展而来,其物流配送服务以高效、便捷等特 点一直受到消费者的青睐。京东快递作为京东物流推出的面向个人消费者的快递产品, 是国内快递市场的新进入产品,分析京东快递试运营期间遇到的市场营销问题,并提出 可行性的解决思路和方案,完成差异化产品设计,有利于京东快递顺利进入国内快递市 场,并成功地占据快递市场份额,以此保障京东物流个人快递业务的生存和发展。
为京东物流个人快递业务的典型案例解决市场营销问题,也能够为其他类似企业面 临的全新服务产品进入市场的市场营销问题提供解决的思路,为其构建产品或服务的差 异化优势提供有益的借鉴,协助其完成有效的企业市场营销活动。
1 - 2研究方法
实地调研:实地调研是在文献整理的基础上,确定了研究的思路之后,深入企业进 行实地调研和访谈,对文章撰写所需的相关案例材料进行收集和整理,同时对案例分析 过程中涉及到的用户数据进行相关的问卷调查。
案例研究:在收集和整理企业调研、访谈以及问卷的资料之后,撰写案例正文,详 尽地对企业业务发展过程和遇到的实际问题进行描述,并利用相关的理论知识和研究方 法,对案例进行深入的分析,依据分析结果提出相应的对策和建议。
理论研究:在分析案例的过程中,通过系统地查阅、整理国内外关于目标市场营销 战略、4Ps营销策略组合等相关的文献和书籍,并以此为基础,运用逻辑推理和理论分 析等方法,详尽的对案例进行分析和探讨,并最终形成具体的案例研究路线。
1.3论文结构及技术路线
本文应用案例研究的形式,共包含以下五个章节,论文主要研究内容、文章结构以 及技术路线如下所示:
第一章:引言部分。由案例的背景作为前序,主要介绍了论文的研究背景及意义、 研究方法、论文结构以及技术路线。
第二章:案例正文部分。以京东物流个人快递业务为研究对象,一方面全面、详细 地介绍了京东物流企业基本情况、个人快递业务市场营销现状以及国内快递行业竞争情 况,另一方面通过营销研讨会描述了京东物流个人快递业务在试运营期间所面临的市场 营销问题,包括快递单量增长缓慢、已购顾客满意度较低以及快递产品竞争优势不足等。
第三章:案例分析部分。依据目标市场营销战略和4ps营销策略组合等理论基础, 对京东物流个人快递业务试运营期间遇到的市场营销问题进行了全面的探讨,找出问题 岀现的原因,分别为快递市场细分不足、目标快递市场选择不合理、市场定位方向不清 晰以及营销策略缺乏市场定位指导。
第四章:解决方案部分。提出了解决京东物流个人快递业务市场营销问题的思路, 通过国内快递市场细分、选择京东快递目标市场以及京东快递市场定位三个方面的讨论, 得出了京东物流个人快递业务的目标市场营销战略方向,同时提出了解决问题的营销组 合策略,分别为实施服务型产品策略、建立差异化定价策略、构建便利性服务渠道以及 执行灵活型促销策略。
第五章:研究结论与管理启示部分。阐述了论文的研究结论,同时对本文的管理启 示做出了解释和说明。
本文的技术路线如图1.1所示。
2案例正文
2.1京东物流公司简介
2. 1. 1京东自建物流的由来
1998年6月18日,从外企辞职的刘强东决定从零做起,自己创业,拿着仅有的12000 元积蓄,只身踏入有着“中国硅谷”之称的北京中关村,注册并成立了 “北京京东世纪 商贸有限公司”,开始了售卖刻录机、压缩卡和光盘的小生意,坚持只卖“正品行货”, 并将柜台命名为“京东多媒体”。
坚持卖正品的宗旨让京东多媒体在中关村站稳了脚跟,几年之后,京东多媒体的连 锁店已遍地开花,可没想到好景不长,2003年突如其来的“非典”袭击了全国,疫情搞 得大家人心惶惶,不敢出门,原本车水马龙的中关村,一时间变得冷冷清清。受疫情的 影响,柜台的商品销量开始大幅下滑,仅仅21天,就亏损了 800多万元。在这紧要关 头,刘强东决定转变到成本更低的线上销售渠道,于2004年1月1日正式上线网上商 城,由此便开始了电子商务之路,并将网站命名为京东多媒体网。
没想到京东多媒体网凭借论坛上口口相传的品质口碑得到了前所未有的大发展,每 年的销售额增长速度接近300%o到了 2007年,线上销售额已破亿元,已经发展成具有 规模交易量和稳定用户群的电商网站,并正式更名为京东商城。也是在这一年获得了第 一笔融资,这使得一直稳步前进的京东商城驶进了高速发展的快车道。当时的京东商城 售卖的商品基本上只有 3C 产品(Computer、Communication 和 Consumer electronics), 但在线上交易的过程中,公司发现了两个很棘手的问题:
一是客户投诉超过一半是与物流相关的问题。当时物流行业粗放经营,野蛮装卸货 现象普遍存在,而京东商城的大部分商品都是精密的电子器械,经不起震动,客户往往 收到货发现商品外观是好的,但实际上内里已经损坏了,此外还存在到货慢、态度差等 问题,使得顾客的购物体验非常差。
二是由于当时线上支付方式还不完善,顾客出于资金安全考虑大多会选择货到付款, 而当时的第三方快递公司大多数不能做代收贷款的业务,而少数能做这项业务的快递公 司也总是压款,至少要在收款后15天左右才能打款,这就对京东商城的现金流造成了 很大的压力。再加上当时快递公司以加盟模式居多,有的黑心加盟主干脆卷款跑路,快 递公司也没有办法解决,这给京东商城带来的很大的资金风险。问题迫在眉睫,可快递 行业的现状又不能立即改变,因此在2007年,刘强东决定开始自建物流。
2.1.2逐步搭建物流网络
在此之前,京东商城租用了很多仓库来存放供应商供给的商品,当有顾客下单时, 商城ERP系统通知仓储员工进行核对、取货并打包,然后将顾客地址信息和包裹交付 给第三方物流进行配送,完成线上订单交付。京东商城决定自建物流后,就要完全替代 第三方物流公司,除了商品的储存外,运输、配送和交付也要由自己的配送员来完成。
企业自建物流的过程主要包括完成仓储、配送和运输三个方面的建设,没有任何自 建物流经验的京东商城开始了一步一步的探索,首先选择了北京作为自建物流的试点, 并建立了第一个配送站:潘家园站,如果订单中的配送地址落在此站的配送范围内,这 些订单的包裹就会由仓库打包汇总后装配到车,运送到潘家园站,再由潘家园站的配送 员将这些包裹分别送到各个顾客手中,完成订单交付。随着不断地积累和建设,慢慢的 发展到了北京地区的5个站点,而后逐渐扩展到了北京全城,可配送范围变得越来越大。
随着京东商城的成交量变得越来越多,每天都有大量的商品需要打包和配送,而京 东商城租用的库房场地十分有限,现代化生产设施也不完备,线上订单数量已经超过了 库房的生产能力,这就迫使京东商城不得不继续在物流上加大投入,着手建设适合商城 仓储需求的大规模现代化仓库。这样一来,京东商城自有仓库的建设也随着配送站的落 实工作一同展开了,城市内的仓储和配送建设便由此得到了逐步的落实。
自建物流后的京东商城迎来了高速发展,业务范围也延伸到了国内其他中心城市, 依照北京地区的仓配建设模式,京东商城开始逐步完成全国范围内的仓储和配送体系建 设,同时也开始了城市之间的物流运输线路搭建,也就是建设京东商城自有的运输干线 和运输支线。在此之前,京东商城的物流队伍只做商品落地配送,而地区之间的货物中 转是由第三方物流企业完成的,但几年之间,京东商城换了 60多家合作伙伴,却没有 一家能够满足速度、准时和费用等综合要求的。于是,刘强东决定通过自建大型运输车 队来满足物流远程运输的干线和支线需求,实现城市之间的自主调拨。
自此开始,以仓库、配送站、分拣中心和中转站为点,自营运输干线和支线为线的 大网开始在全国各地交汇交织,一张覆盖全国的中小件物流网络由此开始慢慢形成。在 物流建设的过程中,刘强东开始意识到零售商城真正的核心价值不是商城前端页面的展 示,而是商城后端系统的支撑能力。由此,京东商城开始搭建物流仓储系统,使其具备 自动规划存储、合理调配配送的能力,代替人工的粗陋管理,不仅提高了仓库人员的拣 货、配货和装货效率,还为配送员分配了合理的工作量,规划了最佳的运输和配送路线, 提升了仓储、运输和配送的综合运作能力。
除中小件网之外,京东商城还编织了另一张遍及全国范围的大件物流网。自2009 年开始,京东商城将大家电作为线上平台的核心销售品类,大家电体积大、价值高且易 损坏,对运输和配送等环节的要求都比较高。为了保障线上售卖的大家电能够安全快速 的交付给顾客,京东商城开始同步搭建大件物流体系,逐步完成了覆盖中国大陆所有城 市和区县村镇的大件网建设。
中小件网与大件网交织交汇,京东商城此时拥有的物流信息体系己经变得非常庞大 和复杂,由此,京东商城决定打造更智能的物流信息系统来协助业务运营。库存管理系 统WMS 1.0解决了仓库资源的存储计划,物流配送青龙系统完成了对货品运输和配送 的分派调配,并保证了物流状态的实时更新,此时的仓储配送服务仿佛拥有了一个高速 运转的大脑,时刻保障着每一件商品的快速和精准。
信息系统的建设使京东商城意识到了新技术对企业经营的重要性,不仅要在配送和 运输的过程中应用系统能力,也要在仓库的作业过程中实现完全自动化,彻底的释放人 力,提升效率。由此,京东物流开始打造亚洲范围内建筑规模最大的、自动化程度最高 的现代化运营中心“亚洲一号”,逐步解决了各大中心城市地区的集中仓储和自动分拣 问题,促进了物流系统的自动化进程。
而后,配备先进自动化生产设备、保障全流程高效运转的自动化物流中心和解决了 末端交付问题的自提柜、自提站也在全国陆续上线。京东商城随即开放了物流配送能力 给入驻在京东商城POP平台(Platfonn Open Plan,平台开放计划)的第三方商家,使这 些商家也可以应用京东配送来完成对顾客的商品交付,共享物流基础建设成果。
2.1.3转型开放物流能力
经过7年的不断积累,京东的物流体系已经形成了一定的规模,逐渐划分岀了华北、 华东、华南、东北、华中、西南和西北七大区域。京东商城在运营过程中,看到了生鲜 电商产品的万亿市场,并开始逐步上线生鲜产品。生鲜产品对仓储、运输、配送都有着 极高的要求,冷链物流一直是限制生鲜电商发展的核心难点之一。京东决定同时开始打 造生鲜冷链,逐步在北上广的配送站配备冰柜,在全国建立生鲜冷库,同时配备保温箱 和冷链车,开始逐步建设冷链物流网络。
至此,京东逐渐完成了大件网、中小件网、冷链网等物流网络的全覆盖,这些能力 大部分用于服务京东自营和入驻POP平台的第三方卖家,但随着物流建设体量的逐渐 增大,出现了富余出来的仓储和配送能力,京东随即决定,成立新品牌“京东物流”, 以品牌化运营的方式将富余出来的仓储物流能力对外开放,吸引体系外企业入驻,不仅 可以分摊仓储物流设施的运营成本,也将京东物流的能力做到了最大限度的应用。
推出“京东物流”品牌后,京东开始关注物流行业技术革新,探索应用新技术和新 科技提升物流运营的效率,着手打造京东智慧物流体系。为了更好地将新技术应用于物 流各环节当中,X事业部由此诞生,专注无人“黑科技”,自主研发无人机、无人仓、 无人车和自动仓储机器人等尖端智能物流项目,主打全自动仓储和配送,致力于提升运 营效率和用户体验,为未来的仓储配送贡献力量。
在京东物流开放的一年时间中,吸引了大量京东商城平台体系外的第三方企业入驻, 京东物流为这些企业提供了包括仓储、运输、配送、客服和售后等一系列的供应链解决 方案,满足了这些企业对于供应链服务的需求。随后,为了更好地向全社会输出京东物 流的专业能力,京东集团决定正式组建京东物流子集团,使其拥有更加独立的经营权和 决策权,并以社会化物流企业的角色更好地为客户提供物流服务。
京东物流在成为子集团之前,主要的业务对象基本都是企业用户,这些企业是从京 东商城平台体系内拓展到体系外的众多商家,对应的业务也都是单点对多点的运输和配 送业务(单点连接商家,从商家大批量取货至仓库或分拣中心,多点链接消费者,将商 品派发给众多顾客),但京东物流却一直没能拥有多点对多点的业务能力。
京东物流实现独立运营之后,开始逐步走出企业自建物流范畴,向社会化物流企业 进行转型,同时希望将业务能力拓展到个人消费者领域,拥有多点对多点的物流业务能 力,提升物流基础设施的利用效率,进一步增强提供全面的一体化物流服务能力。基于 多年积累的物流设施和运送人员的能力,京东物流决定推出面向个人消费者的物流服务: 京东快递,并于2018年9月率先在北京开始了快递业务的试点工作,以此逐步积累经 营经验、完善快递产品,再根据北京地区的使用情况推广到全国更多的城市。
2.1.4个人快递业务营销现状
试运营期间的京东物流个人快递业务定位高品质快递,将国内中端快递市场作为目 标市场,以“顺丰的速度,四通一达的价格”作为宣传卖点,实行全年无休的服务方针, 采用全直营化快递员团队负责快递运转流程,充分保障快递安全。
在京东物流个人快递业务的营销策略方面,快递产品上推出特快送、特惠送、同城 即日和京尊达等多种时效类型的运力产品,快递定价上采取在顺丰速运快递产品价格基 础上打折扣的策略,大体价格在顺丰速运和四通一达的产品定价之间,下单渠道上可在 京东快递小程序、京东小哥公众号或扫描快递员二维码等多种方式完成下单,快递促销 上借助京东物流官方网站、京东物流官方公众号以及京东商城网站等多种线上平台对京 东快递进行展示和推广,快递产品基本概述如表2.1所示。
2.2国内快递行业及竞争情况
2.2.1国内快递行业发展现状
我国快递业起源于改革开放后,由中国邮政先后推出了国际邮政特快专递业务和国 内邮政特快专递业务,开创了我国快递行业的先河。之后的十多年里,中国邮政几乎是 国内快递业务的唯一经营者,其推出的邮政特快专递业务(EMS) —直主导着国内的快 递市场。而后,以DHL、UPS、FedEx和TNT等为代表的国际快递企业采取成立合资 公司等方式陆续进入国内快递市场,企图挑战EMS的统治地位。
1992年邓小平南巡讲话后,一大批民营快递企业相继在深圳、上海和北京等地成立, 开始参与瓜分国内快递市场份额,逐渐形成国有、民营和外资三局鼎立的局面。进入21 世纪后,随着中国经济的高速发展,居民消费不断升级,民营快递企业异军突起,逐渐 形成了民营快递企业主导国内快递市场的竞争局面。与此同时,国内快递业务量水平也 在高速增长,快递业务体量已达到国际领先水平,据国家邮政局统计,“十三五”以来, 我国快递行业保持高速增长态势,每年快递增长量近100亿件,到2018年底,我国快 递业务量已突破500亿件,我国快递市场已进入单日亿件的新时代。

近几年,促进快递业高速增长的电商行业出现了相对缓和的增长期,再加上政府对 快递业加强了管制,线下的零售业务也开始复苏。据图2.1和图2.2所示,自2017年开 始,我国快递业务量和业务收入的增长速度出现了较为明显的放缓趋势。虽然快递业务 已发展成为维系国民生活的基础服务,未来的增长空间依然可观,但快递行业市场增长 的放缓会加剧市场份额竞争的强度,竞争环境也会变得越来越激烈,国内快递企业必须 思考新的促进增长的快递服务方式,才能把握未来快递行业发展的增长点。

最近几年,随着快递市场的不断发展,快递单量的快速增长带来了规模化效应,使 得快递成本不断降低,再加上众多快递企业为抢占市场份额采取不断降低价格的策略, 使得异地快递单价持续走低,目前已基本与同城快递价格持平,难以继续降低,快递企 业必须寻求除降价策略外新的增长点才能保障自身的生存和发展。

据国家邮政局数据显示,异地快递约占整个快递市场业务量份额的75%左右,同比 增长27.5%,可见国内快递顾客对于异地快递的需求偏好较高,异地快递主导了国内快 递市场,而同城快递约占23%,同比增长23.1%,同城快递业务也在持续高速发展。对 于快递企业而言,应该更加关注异地和同城的快递业务,把握国内快递的主要市场。

国内快递行业经过了三十余年的发展,已逐渐从标准快递的基本服务延伸至附加值 更高的综合物流服务,同时受到市场竞争环境和顾客需求变化的影响,向着更加智能化、 信息化和规模化的方向发展,尤其在最近几年,随着小型快递企业的逐渐没落,龙头效 应和规模优势将更加明显,快递企业经营和发展的压力也将不断增加。
3案例分析
3.1理论依据
3. 1. 1目标市场营销战略
(1)营销战略
Hofer和Charles (1978)等认为营销战略是建立在企业资源和技能、外部环境状况 中可能的机遇和面临的风险,以及企业希望实现的目标三个维度综合谋划之上的⑶。
Porter (1980)主张:营销战略本质上是企业如何在市场中与对手去竞争的方法, 企业的产品目标市场是什么,以及想要实现这些目标需要企业实施什么措施和策略⑷。
Mintzberg (1987)认为,战略是企业对未来所有行为的一贯明确的指引和计划。企 业通过内部资源与外部环境的综合判断设定主要目标,以及实现这些目标所需要计划的 行动和规划,从而去定义企业之后一段时间从事或将从事的产品或业务方向⑸。
Kotler和Keller (2000)认为,营销战略的制定是依据企业现有的资源,综合分析 岀目前最佳的市场机会,并由此制定出符合产品和服务需求的目标市场和价值主张⑹。
Bailey (2003)认为营销战略是为了战胜竞争对手,考虑竞争对手的优势资源,针 对竞争对手的表现采取的行动,以保留差异化优势,最终获得顾客心智中的制高点⑺。
Aaker (2005)阐述了一个全新的解析,即营销战略是一个决定了企业目标方向的, 依托于消费者具体需求的,需要企业综合内外部资源并考虑竞争对手后,而制定相对完 整的企业发展计划的概念⑻。
(2)目标市场营销战略
目标市场营销战略是一个企业战略决策的过程,通常被分解为三个步骤:市场细分 (Segmenting market)、确定目标市场 (Targeting market)、定位 (Positioning), 由此 组成STP战略,被作为当代营销战略的核心[9】。
①市场细分
市场细分是指企业在推出产品前,通常不会为市场中的所有消费者提供产品或服务, 而是会观察消费者对营销手段产生的不同偏好,这些偏好会在某个细分市场表现出相似 或相同,在其他的细分市场会表现出相反或相异。企业根据这些特征,将消费者群体进 行划分和归类,形成更精准的细分市场,并为不同的子市场提供不同的营销组合策略。

一般来说,特定市场中会存在很多竞争者参与竞争市场份额,企业必须确定出可以 利用自身资源和产品优势,得到最有效输出的细分市场,才能得以生存和发展,市场细 分是从消费者的需求分析角度出发,也是执行目标市场营销战略的第一步口叭
②确定目标市场
目标市场的选择是指企业在市场进行充分细分后,开始评估各个细分市场与企业自 身产品或服务的结合情况,根据企业自身的资源优势和产品特性等条件,选择适宜发展 的方向,并确定细分市场顾客群体W
企业在确定目标市场时,应该选择最佳的细分市场作为产品或服务的主打目标,并 通过选择的目标市场体量潜力情况、竞争情况、投资回报情况以及企业拥有的资源是否 与目标市场的受众特征相吻合等进行综合分析和判断,最终确定目标的细分市场。
③市场定位
市场定位是指让企业的产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的位置,是对企业 或企业的产品和服务进行设计,并以某种方式让顾客能了解到企业和其产品的独特性, 并将此独特性留在顾客的心目中,形成固定的形象印记。
市场定位要求企业以自身或自身的产品或服务作为出发点,但定位的对象却不是产 品,或者说定位不会对产品或服务产生影响,而是去影响目标市场中顾客的思想。
(3)目标市场营销战略模型
在目标市场战略中,市场细分与确定目标市场实质上是对市场进行综合分析,在市 场空间的维度去寻找潜在的目标顾客,而定位更关注目标顾客的心智,是在心智中做定 位。目标市场营销战略的过程实际上是由市场空间到顾客心理的一个深入过程,是由粗 略的划分到精确的定位,而战略的核心就是最后的定位,其本质也可以说是定位战略[⑵。
在进行定位的同时,要对企业自身的资源等情况做充分的考虑和分析,同时应该充 分考虑目标市场的容量以及竞争对手的情况,对市场环境和竞争环境有足够的认识和详 细的分析,由此形成目标市场营销战略模型[⑶,如图3.1所示。
(4)定位
①定位理论
“定位” 一词最早是由Ries和Trout (1969)所提出的,他们认为零售市场中的销 售部门需要将他们所经营的商品进行定位,要与市场中竞争者的商品进行比较,在商品 类别、规格、包装和价格等方面进行规划和设计,以谋求更好地销量。
而后,Ries和Trout (1972)更新了对定位的解释:在经济发展迎来全新时代的今 天,产品和公司的形象变得越来越重要,但是更重要的是将某件商品、某间公司或某种 服务留在顾客的心智中,并长期占据一个较为适当的、符合价值的位置,能在顾客有所 需求的第一时间发挥作用[⑷。
Kotler (1980)强调了定位是战略层的营销手段,决定了营销组合策略该如何去执 行,并影响之后所有的企业活动[①。
Trout和Rivkin (1996)认为企业应将更多的注意力放在消费者身上,并对己定位 的企业提出可以再定位。他们强调,定位是对顾客心智的行动,是对大脑的定位,而不 是对企业的产品进行定位[⑹。
②定位3C要素
企业要实行精准的市场定位,需要对顾客、竞争者和企业资源进行综合考虑,由明 确竞争环境、依据企业能力和把握顾客需求三大要素所形成的定位分析方法,称之为定 位3C模型〔lb如图3.2所示。

消费者要素(Consumer):要求企业去洞察消费者的显性需求和隐性需求,寻找谁 是他们所推出产品或服务的目标消费者,了解这些消费者的具体需求,从而为企业的产 品定位找到匹配点。对消费者的洞察可以帮助企业发现新的市场机会,为企业寻找新的 战略战术提供条件,并可以与市场的竞争者形成显著的差异优势[冈。
竞争者要素(Competitor):要求企业关注其产品的市场竞争者,明确市场竞争环 境,区分出核心竞争者和其他竞争者,并且分辨出这些竞争者的优势和劣势,从而为企 业的产品或服务找到市场定位的空白点[⑼。
公司要素(Company):为了支撑观察和分析消费者要素和竞争者要素所得出的市 场定位的匹配点和空白点,公司要素要求企业依据自身的资源和能力,识别出竞争优势 和特色,并以此作为基础,为企业的产品和服务找到市场定位的支撑点[2°】。
4建议与对策
商业成功的关键在于满足顾客的需求,营销是企业通过对消费者的综合分析,识别 和预测出顾客的需求变化,制定相关战略方向和策略支持,引导并提供满足需求的商品 和服务从生产者流向消费者,从而达成企业的经营利益目标⑶】。
在顾客导向的市场环境中,竞争变得越来越激烈,企业要及时对市场变化做出反应, 必须建立以顾客需求为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地。在企业的经营策 略中,市场营销起到了重要的导向性作用,是满足企业和顾客双方需要的经营环节,也 是社会的、管理的重要过程[辺。
京东快递是京东物流推出的面向个人消费者的全新快递产品,构建京东快递的市场 营销解决方案,将从京东快递的营销战略入手,通过市场细分、目标市场选择和市场定 位三方面建立京东快递的目标市场战略,并根据可行的市场定位,制定相应的市场营销 策略组合,有力地推动京东快递顺利进入国内的快递市场。
4.1国内快递市场细分
京东快递作为全新的产品,将要进入的市场是国内的快递市场,由于企业内部资源 和外部竞争环境的双重压力,京东快递无法满足整个快递市场的需求,而要将国内的快 递市场通过顾客的需求特征进行细致的划分,描述岀购买者群体的轮廓,以便在适宜的 细分市场实施更有针对性的产品策略[刑。
4.1.1快递市场细分变量
确定快递市场的细分变量,需要将国内快递市场的所有可能的影响因素收集起来, 通过调查和分析,从中确定较为重要的因素作为快递市场划分的细分变量,以此作为快 递市场细分的划分和归类标准〔河。
不同的商品市场可以依据市场本身的特点,从不同的角度来划分顾客群体,对于国 内快递市场来说,具有多种可划分的细分变量,可以从地理环境、人口统计、顾客心理 和顾客行为等多个角度进行划分,正确选择细分变量对于市场细分来说十分重要,要先 将最为显著的要素差异变量作为市场划分的一级细分变量,而后将次显著的差异变量作 为市场划分的二级细分变量。
5研究结论及管理启示
5.1研究结论
本文通过案例研究的方法,就京东物流个人快递业务试运营期间出现快递单量增长 缓慢、己购顾客满意度较低以及快递产品竞争优势不足等问题进行了全面、客观的描述, 并根据目标市场营销战略和4Ps营销策略组合等相关理论,结合全新产品进入市场时面 临的市场营销问题,对京东物流个人快递业务的市场细分、目标市场选择、市场定位和 市场营销策略四个方面进行了深入的分析和讨论。
京东物流个人快递业务作为全新的快递产品,将要进入竞争十分激烈的国内快递市 场,以顺丰速运、申通快递、圆通速递、中通快递和中国邮政EMS等为代表的快递企 业几乎已将国内快递市场的份额分割殆尽,京东快递必须建立差异化的产品优势,在顾 客心智中树立独特的形象,才能在国内快递市场得以生存和发展。
通过分析京东物流个人快递业务试运营期间出现的市场营销问题,发现出现问题的 原因是京东快递市场细分不足、目标快递市场选择不合理、市场定位方向不清晰以及营 销策略缺乏市场定位指导,并提岀了可行的市场营销解决方案:京东物流个人快递业务 应以注重服务的顾客作为目标市场,发挥有温度的全自营化快递团队的优势,主打便利、 温暖、理解的快递服务利益,将“一直陪伴你的京东快递”作为快递服务所体现的核心 价值,将温暖贴心的快递服务作为京东快递的差异化优势。
最后,针对案例中出现的市场营销问题,结合京东物流个人快递业务的市场定位, 本文对个人快递业务的营销策略提出了四点建议:实施服务型产品策略、建立差异化定 价策略、构建便利性服务渠道以及执行灵活的促销策略。
5.2管理启示
本文对京东物流个人快递业务的市场营销问题所提出的分析过程和解决方案,包括 市场细分方法、目标市场选择过程、市场定位工具的应用以及营销策略的设计等,对有 新产品进入市场的企业,特别是服务类产品企业具有一定的应用价值。
在案例解决方案中为京东物流个人快递业务设计的市场定位方案,以及将京东快递 的服务体验以京东快递员的温暖形象和自主服务意识的形式进行体现,对以建立差异化 优势为目标的企业也具有一定的实践参考价值。