大数据在互联网保险中的精准营销 研究 以泰康在线为例

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-03-23 22:48
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:管理论文
精准营销是近几年保险行业针对营销领域提出的新的营销理念,在大数据时 代背景下,海量数据为精准营销提供了坚实的科学依据,以往传统的数据处理技 术只能将客户风险进行量化
摘要
精准营销是近几年保险行业针对营销领域提出的新的营销理念,在大数据时 代背景下,海量数据为精准营销提供了坚实的科学依据,以往传统的数据处理技 术只能将客户风险进行量化,不能够从本质上反映出风险的复杂性,而现在借助 网络平台和大数据技术就能够对消费者按照习惯和偏好进行分类,为保险营销提 供了新的方向。国内四家互联网保险公司,泰康在线、众安财险、安心保险、易 安财险都有自己的数据库,众安在线由于成立时间最早,与其他三家互联网保险 公司相比已经有了一定的发展基础,相关大数据方面的技术应用也更为成熟。泰 康在线与其他三家互联网保险公司相比,虽然在成立时间上要晚于众安财险,但 是泰康在线背后有着泰康集团的大数据支持,有利于实现其精准营销。
本文以泰康在线为例,以大数据和精准营销相关理论作为研究理论基础,综 合运用文献分析法、案例分析分析法以及对比分析法,结合泰康在线和安心保险、 易安财险的内部运营数据,对泰康在线的经营现状进行了分析,运用案例分析法 对泰康在线大数据精准营销的案例“泰健康”从产品、人员、精准营销流程进行 分析。紧接着通过对比分析法将泰康在线和安心保险、易安财险的经营效果做了 对比分析,重点突出泰康在线应用大数据精准营销的效果。最后,通过对泰康在 线大数据精准营销的效果分析得出泰康在线应用大数据精准营销的优势,并通过 泰康在线的这些优势为我国互联网保险的大数据精准营销提供一些参考和借鉴。
文章一共分为五章,第一章为绪论主要对选题背景和研究意义做了介绍,对 国内外的文献做了梳理,并做了综合述评,另外还说明了本文的创新点和不足之 处。第二章是大数据概述及精准营销理论基础。包括大数据概念的概述以及分析 流程的概述,精准营销的一对一直接沟通理论和市场细分理论,除此之外还有大 数据应用于精准营销的优势。第三章是泰康在线的经营现状分析。包括泰康在线 当前的经营状况,并以“泰健康”为例对大数据精准营销进行了分析。第四章是 首先对泰康在线大数据精准营销的过程作了具体分析,然后将泰康在线与安心保 险、易安财险的经营效果对比。包括与传统营销、保费收入、营业利润和特色产 品的对比,比较得出大数据应用于精准营销的实际效果。第五章是对策建议。综 合以上的理论和效果分析,根据泰康在线与安心保险、易安财险的精准营销效果 的对比,分析总结出泰康在线的优势和不足之处,并通过泰康在线的这些优势和 不足之处为泰康在线的大数据精准营销提出优化和改善建议。
目录
第一章绪论 
第一节选题背景及研究意义 
一、 选题背景 
第二章大数据概述及精准营销理论基础 
第+节大数据概述 
一、 大数据的概念和分析流程 
二、 大数据应用场景及效果 
第二节精准营销相关理论 
第四章泰康在线大数据精准营销对比分析 
第一节大数据精准营销过程 
一、 建立数据库 
二、 数据库感知与收集 
三、 数据分析与挖掘 
第五章泰康在线大数据精准营销的优化和改善建议 
第一节加强人力配置 
一、 培养专业技术人才和精准营销人员 
二、 加强对员工精准营销理念的培训 
第一节选题背景及研究意义
一、选题背景
大数据在我国发展起步较晚,在2009年才开始慢慢发展起来,经过四年的 探索,直到2013年才开始获得广大技术人员的关注,同时整个大数据开始有了 新的发展生态圈。2015年时,我国的大数据产业市场规模增速逐渐加快,大数 据慢慢进入高速发展时期。2016年,在政府的支持下,大数据产业有望推动IT 业的转型,并为国民经济其他领域的发展带来帮助,此时也是大数据逐步进入成 熟期的时候。我国为了促进大数据产业的发展,在2015年提出要加强顶层设计 和统筹协调,大力推动政府信息系统和公共数据互联开放共享,加快政府信息平 台整合,消除信息孤岛,推进数据资源向社会开放,增强政府公信力,引导社会 发展,服务公众企业;以企业为主体,营造宽松公平环境,加大大数据关键技术 研发、产业发展和人才培养力度,着力推进数据汇集和发掘,深化大数据在各行 业创新应用,促进大数据产业健康发展;完善法规制度和标准体系,科学规范利 用大数据,切实保障数据安全气于2016年12月发布的《大数据产业发展规划 (2016-2020年)》中提到数据是国家基础性战略资源,是21世纪的“钻石矿”, 党中央、国务院高度重视大数据在经济社会发展中的作用,党的十八届五中全会 提出“实施国家大数据战略”,国务院印发《促进大数据发展行动纲要》,全面推 进大数据发展,加快建设数据强国,“十三五”时期是大数据技术和应用处于创 新突破期,国内市场需求处于爆发期,我国大数据产业面临重要的发展机遇,抢 抓机遇,推动大数据产业发展,对提升政府治理能力、优化民生公共服务、促进 经济转型和创新发展有重大意义气同时规划提出将贵州省作为国家首个大数据 综合试验区。在2017年发布的《工业大数据白皮书》中,对大数据的重要性再 一次做了强调。2018年通信院第三次发布《大数据白皮书(2018年)》,对我国 大数据的最新发展做了整理说明。
目前,大数据在保险领域的应用主要有以下几个方面:第一,精准营销;第 二,风险控制;第三;增值业务的开发。泰康在线作为国内第二个拿到互联网保 险牌照的保险公司,其大数据主要应用于车险和健康险领域,大数据的精准营销 的应用有三个方面:“泰健康”体系,数据挖掘以及场景式营销。作为互联网保 险公司,泰康在线拥有海量用户,并且在互联网背景下,随着大数据技术不断变
®国务院.《促进大数据发展行动纲要》.2015.9.
@工业信息部《大数据产业发展规划(2016-2020年)》2016.12.
得越来越成熟,保险业务的营销方式也会越来越多样。
在“互联网+”“大数据”的背景下,互联网保险公司应该如何利用大数据进 行精准营销,构建适合自身发展的精准营销模式,从而提升竞争力,将成为重要 课题。
大数据时代下,精准营销作为一种新的营销理念对保险公司来说既是一种挑 战同时也是机遇,尤其是基于互联网背景下的保险,虽然各家保险公司已经通过 互联网平台发展了保险产品和服务,但是就互联网保险公司而言,大数据的精准 营销研究还是很缺乏的,第一,我国目前存在的互联网保险公司仅有四家且成立 时间不长,第二,就大数据在精准营销方面的应用研究在互联网保险这个领域还 不是很成熟。本文选取具有代表性的互联网保险公司泰康在线,通过对它的大数 据精准营销的应用案例做了具体分析,对我国大数据在互联网保险中的精准营销 的策略制定具有一定的参考意义。
第二节国内外研究综述
一、国外研宄现状
(一) 关于大数据问题的研究
在2008年,美国计算机社区联盟就把大数据面临的问题提了出来。Anand Rajarama和Jeffrey David Ullman (2011)为如何对数据进行挖掘提出了自己的看 法。维克托•迈尔(2013)等对大数据在思维模式和人们的日常生活方面的影响 进行了研究。同年,Bill Franks (2013)也对大数据的应用进行了研究。介绍了 大数据技术对企业营销效果的影响,他明确指出,通过大数据技术能够帮助企业 实现精准营销。DursunDelen (2015)提出商业价值可以与大数据相结合,运用 大数据技术对信息进行收集、处理、分析,通过这种方式来提高企业的商业价值。
(二) 关于精准营销问题的研究
国外对于精准营销的研究要早于国内,在1999年,莱斯特•伟门就已经开始 了精准营销的研究,他认为企业必须对传统的营销方法进行改革,在以用户为中 心的前提下,通过技术手段筛选出真正有需求的消费者,而筛选出来的结果包括 消费者的个人行为习惯和特长、爱好等信息,通过这些信息,就可以了解用户可 能需要什么样的产品,并向他们推送产品和服务。另外,通过精准营销的方式来 提升客户满意度,使得消费者和企业之间达成共赢。
菲利普•科特勒早在2006年就提出了精准营销对企业营销来说是非常重要的, 并首次提出了互联网精准营销这一概念,在互联网的背景下,企业许多传统的沟 通的方式被打破,消费者可以和企业直接进行沟通,基于这样的沟通模式,企业 能够根据沟通的内容实现精准化营销。
Gert H.N.Laursen (2011)提出了细分化营销这一营销理念,细分具体是对 消费者细分,按照制定好的标准为他们贴上不同的标签,然后提供精准化的个性 服务。SandraZoratti (2013)等对大数据和精准营销这两个概念作了介绍,并就 大数据如何应用于精准营销做了案例分析,通过案例分析研究出来了大数据和精 准营销之间的关系。Dan S.Kennedy (2014)对大数据技术实现精准营销的条件 进行了研究,他认为在互联网时代,应该结合移动互联网技术对目标实行精准定 位。
(三)关于大数据与精准营销关系的研究 2014年Andrea Hausmann & Lorenz Poellmann研究了大数据对媒体的精准营
销的作用,认为社会化媒体仍然存在很大的潜在市场,利用大数据技术能够对这 些潜在市场进行挖掘,从而更好地为媒体的精准化营销提供帮助。Michael J,Shaw C S,GekatWT (2001)等人将大数据与管理学结合起来,研究通过大数据技术 对企业的生产经营等信息进行数据挖掘,进而掌握消费者的行为偏好,并且将分 析所得到的结果作为大数据应用于精准营销的重要参考依据。2015年,John T. Snead研究了影响精准营销结果的因素,他认为目标客户的区分是决定精准营销 能否实现的重要因素,只有对目标客户进行分类,才能使得大数据精准营销的工 作高效而有序的进行。Picazo-Vela,Gutierrez-Martinez 和 Luna-Reyes (2012)三 人则是对大数据精准营销的安全性作了分析,基于互联网背景下,大数据的营销 要注意保护企业机密和数据安全。
(一)关于大数据问题的研究
学者吴星(2014)和孟海东(2014)都研究了数据的挖掘方法,认为数据离 不开云计算的技术支持,在众多大数据技术挖掘方法中,云计算技术是最为有效 的,另外孟海东还对大数据的应用场景和相关领域做了探讨和分析。涂子沛(2014) 基于大数据时代,对数据的有效性和安全性做了分析,并就如何保障数据的安全 性和有效性提出了相应的建议。余来文(2014)对大数据技术为企业发展带来的 影响进行了研究,主要是从商业模式的视角进行分析,并结合大数据技术提出了 新的商业模式。李军和文丹枫(2015)等人从企业营销视角出发,探讨了大数据 与营销的关系,具体分析了大数据在哪些领域的应用,并对如何利用大数据实现 营销的精准化和高效化提出了建议。余云珠(2015)探讨了大数据的重要性,将 大数据与企业的商业价值联系起来,如何正确利用大数据提高企业的商业价值, 对大数据的应用有着很高的要求。陈骏,时现、冯薇(2018)对大数据的具体应 用进行了研究,陈骏和时现介绍了将大数据技术应用于审计工作,这一创新工作 模式为审计工作带来了诸多便利。冯薇在大数据时代,农村中小金融机构要抓住 发展契机,利用大数据技术对用户信息进行挖掘,探索发展增值业务服务,为企 业经营创造新的营销管理路径。马向东(2018)研究了大数据在保险营销中的优
势,包括提升企业风险管控能力、提高各营销渠道的营销效率、为精准营销提供 条件等。
(二) 关于精准营销问题的研究
学者马光磊(2013)、李海波(2016)都研究了精准营销在电子商务方面的 应用,马光磊是对精准营销在互联网中如何实现做了分析,对其中的数据库的建 立、相关技术的应用等方面分析如何实现精准营销。李海波则从个性化服务来研 究精准营销的优越性,他认为个性化的精准营销是提升客户服务水平,助力企业 精准定位的有效手段,也是电子商务相关企业进行精准营销的关键措施,个性化 的精准营销与电子商务平台的合作是未来营销的一种新方向。同时,龚敏和刘广 丹(2016)提出精准营销无论是借助互联网平台还是电子商务平台,它的实质都 是数据的营销,要成功实现精准营销需要从以下几个角度进行考虑,即市场、客 户、营销渠道和营销策略,市场的细分、目标客户的锁定、营销渠道的创新、营 销策略的制定,这些都离不开海量的数据支持,而这些数据通过用户的购买行为 和浏览行为获得,对收集来的数据进行分析和预测,为精准营销提供理论支持。 许欣逸重点研究了大数据和精准营销之间的关系,如何应用大数据挖掘技术对大 量数据进行处理分析,从而实现精准营销。梁伟民(2017)对精准营销这一营销 理念做了概括,认为精准营销应该注重“时”、“度”、“效”这三个因素,“时” 就是时机和节奏,“度”就是精度和频度,“效”就是效果。
(三) 关于大数据与精准营销关系的研究
李红利(2016)认为在大数据时代,精准营销将面临更多的机遇和挑战,在 这样的背景下,企业要从客户的角度出发,精准定位客户、与客户实现精准沟通、 向客户推送精准化产品、为他们提供精准化的增值服务。赵军、杜伟杰(2017) 认为企业在开展营销活动时,数据的作用是至关重要的,这里所说的数据既包括 企业自己积累的客户数据同时还包括在对这些数据分析所得到的结果,另外对大 数据未来在精准营销方面的应用做了预测,认为大数据的精准营销仍然有很大的 发展空间,并据此提出企业要注重大数据的发展,注重大数据在精准营销中的应 用。王克富(2015)针对大数据和精准营销之间的关系提出了“精准营销=精准 数据+精准分析+精准推送”这一计算公式。卢亿雷(2018)提出在大数据的支 持下,以用户在互联网的浏览数据为基础,推测出用户的基本属性,通过分析这 些数据信息,为精准营销作出指导。张烨平(2018)研究了人身保险大数据的精 准营销,保险公司要通过线上线下相结合的营销方式,对大数据精准推送的结果 不断进行检测,验证模型的合理性,在一部分地区进行试点操作,获取客户的反 馈资料,再进行后续的模型调整。李静(2017)将大数据精准营销与传统的网络 营销做了对比,认为大数据的精准营销提高了营销的精准性、科学性和客户服务 水平。李研(2017)等人运用Hadoop大数据技术,通过建模分析,针对不同的 用户建立不同的体系标签,并根据他们的行为特征和偏好做好画像,企业根据这 些画像信息便可以对用户进行精准营销。魏想明(2016)等人认为大数据对于精 准营销的作用有四个方面,第一有利于客户信息的收集与处理;第二,帮助企业 更精准的定位市场;第三,辅助决策层制定决策和战略;第四,对企业未来的业 务发展做出预测。张丽娟(2017)对大数据用户画像分析如何应用于精准营销进 行了研究,具体表现在精准销售和精准服务维系挽留用户。
三、国内外文献综合述评
综合以上国内外对大数据和精准营销的研究,可以看出,国外对大数据的研 究时间相对较早,对精准营销这一概念的研究也早于国内,对于大数据与精准营 销的关系研究基本与国内的研究情况相符都是要注重目标客户的精准性,以及利 用大数据技术对数据进行挖掘从而更好地为精准营销服务。虽然国内也有很多学 者对精准营销的方式和影响做了研究,大多数都是针对电子商务、银行、零售行 业等方面,就保险公司而言也是仅针对寿险公司和车险业务做的研究,对于互联 网保险公司的研究很少,所以本文重点研究大数据在互联网保险中的精准营销, 以泰康在线为例,对比安心保险和易安财险这两家保险公司,分析总结出泰康在 线的优势和不足之处,并通过泰康在线的这些优势和不足之处为泰康在线的大数 据精准营销提出优化和改善建议。
第三节研究思路与方法
一、研宄思路
(一)研究的基本思路
本文采用了案例分析法和对比分析法,以泰康在线为研究对象,以安心保险 和易安财险为比较对象,结合了国内外大数据和精准营销的理论,以及泰康在线 的经营状况,按照背景分析——案例分析——提出问题——分析问题——提出建 议的思路,对泰康在线的大数据精准营销的案例从人员、产品、营销流程进行分 析,并将最后的经营结果与安心保险和易安财险做了对比,分析总结出泰康在线 的优势和不足之处,并通过泰康在线的这些优势和不足之处为泰康在线的大数据 精准营销提出优化和改善建议。

(二)主要研究内容 本文研究内容分为以下五个部分:
第一部分为绪论主要对选题背景和研究意义做了介绍,对国内外的文献做了 梳理,并做了综合述评,另外还说明了本文的创新点和不足之处。
第二部分是相关的理论基础。包括大数据基本理论,精准营销的基本理论还 有大数据应用于精准营销的优势。
第三部分是泰康在线的经营现状分析。包括泰康在线当前的经营状况,并以 “泰健康”为例对大数据精准营销进行了分析。
第四部分是泰康在线与安心保险、易安财险的经营效果对比。包括传统营销、 保费收入、营业利润和特色产品的对比,比较得出大数据应用于精准营销的实际 效果。
第五部分是对策建议。综合以上的理论和效果分析,根据泰康在线与安心保 险、易安财险的精准营销效果的对比,分析总结出泰康在线的优势和不足之处,
并通过泰康在线的这些优势和不足之处为泰康在线的大数据精准营销提出优化 和改善建议。
(一) 文献研究法
通过知网、保险行业相关网站,泰康在线官网查找搜集大数据应用于精准营 销的相关理论与实践成果,并对这些理论和成果进行综合分析。
(二) 案例分析法
在研究相关理论的基础上,对泰康在线的大数据精准营销的案例做了分析总 结,从人员、产品、精准营销的流程等方面分析得出大数据精准营销的不足之处。
(三) 对比分析法
主要是将泰康在线与安心保险、易安财险作对比,因为泰康在线有泰康集团 的支持,所以大数据应用与另外两家保险公司比起来更为成熟。通过经营结果的 对比分析可以看出大数据应用于精准营销的效果。
第四节创新点和不足之处
一、创新点
本文创新之处在于以具有代表性的互联网保险公司泰康在线为例,选取了 “泰健康”这一大数据精准营销的案例,因为就互联网保险公司而言,大数据的 精准营销研究还是很缺乏的,并且大数据在精准营销方面的应用研究在互联网保 险这个领域还不是很成熟。本文通过对泰康在线大数据精准营销的研究可以为我 国的互联网保险大数据精准营销提供一定的启示。
互联网保险在我国发展时间不长,大数据也是一个新兴事物,将大数据应用 于互联网保险的精准营销目前正处在不断摸索的阶段,研究这方面的文献相对较 少,因此本文在对大数据应用于互联网保险的精准营销的研究过程中可能对有的 内容研究的不够全面和深入,仍需在实践中不断深入学习和修正。
第二章大数据概述及精准营销理论基础
第一节大数据概述
2000年左右,互联网发展迅速,为大数据技术的出现和应用提供了发展契 机,谷歌为了方便广大互联网用户上网,建立了主页索引库,广大网民只需输入 想要了解的内容的关键词或句子就能够精准搜索出相关内容,为互联网用户提供 了精准服务。另外,谷歌还提出了一系列的技术体系,例如,分布式并行计算、 分布式文件系统以及分布式数据库等,这些新技术体系的提出为大数据技术的发 展奠定了基础。
一、大数据的概念和分析流程
(一)大数据的概念
目前,学术界对大数据的概念没有给出一个具体的标准定义,麦肯锡将大数 据定义为一种数据集,大数据对数据的获取、存储、管理、分析等数据处理过程 中所起到的作用往往会比那些传统软件处理数据的能力更具优势。大数据相关研 究机构的学者高德纳则认为大数据是一种信息资产。
如图2.1所示,根据中国信息通信研究院测试研究结果显示,从2014年开 始,我国大数据规模逐年增加,2017年大数据市场规模己经达到234亿元,比 2019年增加了 39.3%。随着大数据技术的发展,各行各业都在对大数据进行研究, 使得我国的大数据产业不断丰富,并逐步走向成熟,国家对大数据技术的应用也 是一直保持着支持的态度,并制定激励政策鼓励发展大数据,所以在未来的几年 里,大数据规模还会不断的扩大,预计在2020年会达到578亿元。

(二)大数据的分析流程
如图2.2所示,对数据的处理分析有四个过程,及采、存、析、用,数据在 销售、运营、管理等过程中都会用到,所以对数据进行分析是非常有必要的。
1.采:即数据的采集
互联网时代,数据信息纷繁复杂,为数据的采集带来了一定的困难,过去的 数据采集就是对用户填报的信息进行采集,带有主观性的人为因素,而现在的数 据釆集依赖于各种网页和软件,只要用户浏览了网页信息或者使用了社交软件, 其浏览过的痕迹都会被后台搜索到,并根据需要提取有用信息。这样的数据采集 方式既节省了人力又能使得采集的数据多样化。
2.存:即数据的存储
数据的采集工作完成之后,就要对数据分类存储。这就需要企业根据自身需 要设立不同的分类标准建立数据库,将采集来的数据按照这些标准进行分类,以 便于以后的使用和查找。
3.析:即数据的分析
对数据分析的方式有很多种,根据需要设置不同的维度,再将数据按照这些 维度做定量分析。数据处理分析过程中,除了专业的技术人才还需要基础设施和 相关的软件支持,软件和硬件设施同时具备才能对数据做出完整的分析。
4.用:即数据的应用
数据的应用有三个方面:精准营销、智能风控、运营优化。营销、风险控制、 运营这三个方面是大数据应用的最频繁的领域,只有对数据做好分析之后才能为 大数据的应用奠定基础,所有的环节都是紧密相连的,只有前面的准备工作做好

(二)应用效果
将大数据的应用效果分为:实现了更智能的决策、提升了运营效率、能够更 好的管理风险、创造了新的业务收入、提升了客户满意度、增强生产能力。如图 2.4所示,调查结果显示,应用效果为实现了更智能的决策占比达到55.8%,是 所有应用效果里占比最高的,其次是提升了运营效率,占比达到了 48.2%。由此 可见,大数据的应用能够帮助企业提升决策能力以及运营效率。
第三章泰康在线营销现状分析
第一节泰康在线的概况
一、泰康在线概述
(一)泰康在线简介
泰康在线作为泰康集团下的一个独立的子公司成立于2015年,由最初的创 新事业部发展而成。继众安在线之后成为国内第二家拿到互联网保险牌照的保险 公司,在大数据时代背景下,结合泰康集团已有的保险资源和金融元素,创新“保 险+科技”、“保险+服务”的经营模式。下面将从发展历程、业务范围、技术应 用以及合作平台四个方面对泰康在线进行详细介绍。
1.发展历程
如表3.1所示,泰康在线最初只是一个网站,经过将近二十年的发展才逐步 成长为今天的泰康在线财产保险公司。
表3.1泰康在线发展历程
2.业务范围
从图3.2可以看出,泰康在线主要经营互联网财产险、车险、健康险、意外 险、货运险、责任险、和信用保证保险,其中健康险和意外险是泰康在线最看重 的两类险种,车险是2017年才开始进行重点开发的险种。


如图3.3所示,泰康在线的技术包括人工智能、大数据、区块链、云计算和 GPS定位,这些新兴技术是当今所有的互联网保险公司都在努力创新研究的新方 向。泰康在线的数据技术包括反欺诈平台和语音识别技术,这两种技术更多的适 用于健康险和车险领域,其中语音识别技术是通过用户的语音识别能够智能化提 取用户需求,做到精准营销。
反欺诈平台(应用于健康险、车险领域)
通过大数据甄别欺诈骗保行为,判断案件真实程度,并基于欺诈风险判断结果进行核查 资源的配置,实现降本增效。
语音识别技术(应用于健康险、车险领域)
通过用户语音识别,智能化提取用户需求,精准进行营销拦截,减少用户打扰频度,通 过客服语音识别,智能化评估服务质量,保证客服服务规范高效,给客户带来更好体验。
图3.3技术应用
资料来源:根据泰康在线官网整理所得
4.合作平台
如图3.4所示,泰康在线的合作平台除了支付宝、京东、美团这些用户流量 巨大的网络平台外还有今日头条、360等品牌比较专一的平台。

第四章泰康在线大数据精准营销对比分析
本章结合上面的泰康在线的经营现状和“泰健康”体系这一案例的人员、产 品、精准营销流程的分析结果,来对泰康在线的经营效果进行分析,同时对比了 安心保险和易安财险这两家互联网保险公司。泰康在线大数据精准营销的优势和 效果要通过本章与传统营销的对比、各种经营效果对比、特色创新产品的对比才 能更直观的感受到。
第一节大数据精准营销过程
泰康在线大数据精准营销的实现首先要有庞大的数据支持,这就需要建立数 据库,通过对数据库里的信息的分析和整理,总结预测保险公司的目标群体,并 对这些目标群体进行细分。建立了数据库之后,有了庞大的数据支持,才能够对 这些数据做深入的挖掘分析,按照不同的标准为用户进行画像,根据用户的行为 和消费特征有针对性的开展营销活动。最后,对营销活动的效果做出评估,并将 评估结果反馈到数据库,为下一次的数据分析提供依据。具体来说,泰康在线大 数据精准营销从以下几个方面来实现。
一、建立数据库
泰康在线的数据来源于泰康集团内部的数据支持以及泰康在线官网积累的 数据,对于这些数据建立一个基础营销数据库,为大数据精准营销提供数据支持。 目前互联网数据信息复杂多样,形态多样化,有结构化数据也有非结构化数据, 这些复杂多样的数据特点为泰康在线建立数据库带来了一定的困难和挑战。第一 结构化的数据比较容易理解和处理,对于非结构化的数据,像一些图像、声音以 及网页这些非结构化的数据处理起来有一定的难度。第二,随着互联网的不断发 展和升级,数据也会随之增多和变得复杂多样。第三,用户的消费观念和偏好的 不确定性为数据分析带来了困难,因为,用户在一些电子商务平台浏览的信息不 一定是其真实偏好。
虽然建立数据库存在一定的困难,但是数据库里的信息是大数据精准营销的 数据基础,也是泰康在线进行用户细分的依据,所以数据库的建立是十分必要的。 数据库的建立从数据搜集开始,可以通过销售效果的回访、保险产品的展示、以 前和现在的消费者购买保险产品信息等方面来搜集。保险公司的信息包括保险产 品的种类、产品的保障范围、保险费和保险金额;特殊时期保险产品的折扣优惠 活动,以及其他影响保险产品价格的因素;销售渠道也是数据库的信息的重要组 成部分,线上线下销售渠道、个人或其他中介机构等销售渠道。除了保险公司的 数据信息,最重要的就是客户信息了,对于所有的客户信息泰康在线都有专门的 技术人员对这些信息进行搜集,包括客户的姓名、性别、联系方式、年龄、职业 等个人信息,还有消费习惯和行为偏好等等。泰康在线对这些数据进行搜集,整 理建立数据库,如图4.1所示,泰康在线建立数据库的内容包括三大部分:数据 来源、选择数据源、基础数据库。数据来源通过各种线索收集以及外部信息数据 得到。选择数据源主要是对数据来源的特性进行分类,并对这些数据新的真实性 与安全性进行检测,另外还需要对数据的精确性做出测评。最后一步就是建立基 础数据库,根据用户的态度和行为习惯,将收集到的数据进行分类整理到数据库。

完成数据库的建立之后,要对数据库里的数据进行感知分析,所谓的感知就 是对各种不同类别的数据加以分析总结,发现其中隐藏的信息与规律,从而更好 的为大数据精准营销提供数据支持。在对数据进行感知收集之后,形成了一个次 级数据库,泰康在线的次级数据库包含了以下几个方面的内容:第一个是态度数 据,所谓的态度数据就是泰康在线会根据人们的消费记录、购买保险产品的历史 记录等数据进行分类使得泰康在线对这些数据做一个初步筛选。第二个是生活方 式数据,生活方式数据主要是根据用户的偏好和行为习惯进行分类,这样一来, 销售人员对用户也会有一定的了解,从而更好地制定销售方案。第三个是用户个 人的财务状况,泰康在线通过对用户的信用卡的使用情况以及支付情况进行查证 获取数据,从而让销售人员更好的为客户制定保险保障计划。
对于泰康在线来说,大数据的精准营销首先要确定精准营销的对象,即目标 客户是哪些人,只有确定了目标客户,才能确定需要哪些数据,从而确定数据范 围。泰康在线的大数据是人的数据与保险行业的数据的组合,除了要掌握客户的 数据信息还要对互联网保险行业的数据信息进行感知和分析。
三、数据分析与挖掘
泰康在线对搜集到的数据库里的数据进行分析与挖掘,利用相关的软件和硬 件设施以及技术支持对这些数据进行分析和筛选,从这些分析结果中发现目标客 户,为了进一步对这些目标客户进行分类,需要专业的技术人员做深入的数据分 析,发现不同的用户他们的行为习惯和消费偏好。前面的数据感知和收集为数据 分析提供了分析基础,通过对数据的分析和分类,深入挖掘用户的行为特征,将 用户数据不断细分,从而更加具有针对性的提供保险产品和服务。
泰康在线的数据分析利用计算机和云计算技术完成,通过对搜集到的数据按 照某一标签做好标志,计算机通过这些标志将符合要求的数据全部搜索提取出来。 因此,泰康在线对搜集到的数据按照不同的标签进行分类之后,可以了解这些人 的消费习惯,数据挖掘最重要的是对数据进行更深层次的分析,将泰康在线搜集 来的数据以及泰康集团提供的积累多年的保险数据进行分析整合,在分析的过程 中发现数据特征,并根据这些特征总结得出相关的分析研究报告,一方面泰康在 线可以了解用户信息,另一方面,也可以帮助用户了解泰康在线的保险产品,从 而引导用户购买相关的保险产品和服务。如图4.2所示,泰康在线的大数据分析 和挖掘模型将数据库分为六个部分,即客户挽留、客户价值、活动响应、交叉销 售、风险评分、购买评估,每个部分的分析指标都有所不同,客户挽留主要是对 客户的忠诚度进行分析,判断预测客户对保险产品和服务的满意度从而知道后期 是否能够吸引他们的注意;客户价值是对客户目前价值和未来价值的评估,尽可 能最大程度挖掘客户保险需求;活动响应是保险公司在进行产品促销或优惠活动 时,客户的反应程度;交叉销售主要是和泰康人寿的线下销售相结合,通过交叉 销售的方式可以扩展泰康在线的销售渠道;风险评分主要是对已经购买保险产品 的用户退保情况的分析;购买评估是泰康在线通过开展一些优惠活动发现潜在客 户,以此来判断这些潜在客户能否转化为现实客户。
第五章泰康在线大数据精准营销的优化和改善建议
本章将建立在前面章节对泰康在线大数据精准营销的应用对比分析的基础 上,根据泰康在线自身特点,以及运用大数据进行精准营销的过程分析,通过将 其与安心保险和易安财险进行对比,分析得出泰康在线应用大数据精准营销的优 势和不足之处,通过对这些优势和问题进行分析,总结出泰康在线大数据精准营 销的优化和改善建议。
第一节加强人力配置
大数据作为保险科技之一,它在具体的应用过程中对互联网保险公司的要求 很高,除了基础设施和设备之外,还需要专业的技术人才。大数据背景下,互联 网的发展应用对保险公司人员的要求也越来越高,专业的技术人才不仅要具备电 子商务方面的基本素养,同时还要了解大数据的所有知识,包括基本概念,相关 软件的应用,大数据的实践应用等等,这就需要复合型的专业人才。
一、 培养专业技术人才和精准营销人员
泰康在线可以通过两种方式来引进这类复合型的专业技术人才,第一,通过 向社会招聘的方式,当然招聘对象必须有一定的要求,首先对保险行业有着透彻 的理解,具有多年保险行业的从业经验;其次,要具备多年的营销管理经验,对 精准营销有自己的见解和看法,有着丰富的营销经验和优秀的营销成果;最后, 本身要了解大数据,具备基本的计算机素养,懂得如何实现高效率的营销。第二, 从保险公司内部选拔,保险公司不乏优秀的业务人员,从营销团队中选拔出优秀 的业务人员,然后公司聘请外部的指导老师来对他们进行培训,使得本身就具备 营销知识和营销能力的业务人员能够继续学习到大数据这方面的新知识,并通过 多方面学习提升自己的综合素养。
二、 加强对员工精准营销理念的培训
在大数据时代背景下,各企业的精准营销的策略也在不断改进,如何在竞争 激烈的保险市场占得一席之地对泰康在线来说是一个值得深思的问题。面对当前 的大数据精准营销,泰康在线应该把握住机遇,从员工培训入手,对精准营销部 门的人员进行不定期的培训,并通过引进优秀的精准营销专家对员工们讲解精准 营销的理念。此外,通过与国外合作的优秀的精准营销公司,邀请他们与公司的 员工一起探讨学习,通过团队合作的形式,有针对性的开展实践学习活动,培养 员工的精准营销理念。
第二节开发创新性保险产品
产品创新对互联网保险公司来说,是其能够持续发展的必要条件,也是最有 力的竞争条件之一。任何一个企业都有自己的研发团队,有自己的特色产品,要 想在同行中崭露头角脱颖而出,就要有自己的特色,有自己的主打品牌。保险产 品的创新是保险公司发展下去的动力,针对当前时代环境和用户需求开发个性化 保险产品,必然成为当今所有互联网保险公司发展的共同趋势,同时个性化保险 产品也是保险公司参与竞争的有利条件。所以泰康在线应该从以下几点出发开发 创新性的保险广品。
一、根据消费者喜好设计保险产品
泰康在线应该对搜集到的数据进行分析总结,确定消费者的习惯和偏好,一 旦对他们的行为习惯有了了解,保险公司就有目标和想法,如何针对这些人的习 惯和偏好设计适合他们的保险产品。前期的产品设计依赖于保险公司的研发团队, 在设计保险产品之前,保险公司可以开展一些个性化的商品设计活动以此来吸引 消费者的注意和用户参与度,例如平安保险就开展过平安挑战赛等活动,活动给 定几个特定主体,由参赛者自由发挥设计个性化的保险产品。泰康在线也可以开 展这类活动,汲取广大消费者的思想,设计创新性的保险产品。个性化保险产品 设计出来之后,要对其进行宣传和推广,这时保险公司可以抽取部分消费者给与 他们优惠展开试验,这样一来从产品设计到宣传和推广消费者都能够参与其中, 通过他们的体验感受对产品做出完善、修改,从而做到更精准的服务用户。
互联网保险公司经营的险种基本相同,没有太大的差异,所以保险产品也是 基本相同,虽然产品的核心功能相同,但是产品的外延却受到多种因素的影响, 例如保险产品的附加险种,理赔服务,保障范围等等,泰康在线要从这些外延出 发,设计更加具有竞争力的保险产品。在保险产品核心功能基本相同的情况下, 产品外延就显得尤为重要,现在保险公司之间的竞争也是通过保险产品的外延对 产品进行完善,加大优惠力度,设计更加适合消费者的附加保险产品,对于主险 无法保障的风险,附加险种尽量保全所有风险,这样一来解决了顾客的后顾之忧, 增加了保障范围,自然就会受到更多客户的青睐。
第三节完善精准营销流程
就互联网保险公司来说,精准营销的实现需要公司制定策略,稳步实现,同 时也需要大数据的支持,大数据在精准营销的实施过程中起着至关重要的作用, 大数据不仅为精准营销提供了数据支持,而且帮助保险公司了解客户行为,健康 状况,习惯特征等方面的情况,并从这些方面分析客户存在的潜在风险,然后为 其推送合适的保险产品或制定合适的保险计划,从而能够实现对用户的精准营销。 为了更好地实现精准营销,保险公司必须考虑到公司的基础设施和设备、公司的 整体架构、专业人才的引进等多方面因素的影响。所以为了更好地实现精准营销, 泰康在线需要从以下几点来对公司的精准营销体系进行建设和完善。
一、 数据安全方面
虽然现在的数据应用为保险公司的精准营销带来了诸多便利,但是在数据的 收集和应用过程中,数据信息的安全问题也受到越来越多的用户关注,如何保障 用户的数据信息安全,使得他们的隐私不受侵犯,泰康在线可以从以下两个方面 来进行考虑:第一,加强泰康在线数据库系统的软件和硬件设施,安装先进的防 护系统,预防黑客和病毒的入侵。第二,加强泰康在线数据处理人员的数据安全 意识和防范意识,可以通过制定硬性的规章制度来规范他们的工作行为,另外还 可以通过培训等方式来提升他们的安全意识。
二、 基础设施方面
大数据应用于精准营销的过程中必须要有先进的设施和设备的支持,从客户 或网站搜集到的数据需要经过采集、存储和分析等过程最后才能够加以运用,采 集来的数据主要是客户的行为数据和保险公司的业务经营数据,存储数据需要建 立数据仓库,并运用相关软件和系统对数据进行分类存储,在分析数据的过程中 要对数据进行深度、多维度分析,这些过程都离不开软件和硬件的支持。
加强基础设施的建设,能够更加高效快速的对数据进行处理分析,提高了数 据分析效率,分析的结果也会更为精确。对搜集到的数据建立一个数据库,并时 时进行更新和维护。另外数据的挖掘也需要高效的硬件设施,泰康在线应该重视 这些硬件设施的建设。完整有效的数据库和高效精准的硬件设施是互联网保险公 司实现精准营销的重要保障。
三、 组织机构方面
一个完善的组织机构能够高效率的完成每一项任务,组织机构里人员的数量、 各功能部门的设立,每位员工的职能安排都需要经过仔细的规划和部署。精准营 销作为创新性的营销方式,可预见它的高效性,所以互联网保险公司需要建立大 数据精准营销机构,并不断完善这一机构。
精准营销的实现需要多个功能部门的协力合作才能够实现,为此泰康在线应 该建立完善的精准营销机构,从决策层开始,一直到下面的管理层和执行层,整 个的组织架构的建设不能出现任何的纰漏。除此之外,还需要对整个组织架构的 人员进行培训,从管理人员到下面的执行人员,要让他们了解精准营销这一思想, 提高员工精准营销的觉悟和意识,只有对这一机构的所有人员进行精准营销思想 的培训,才能保证精准营销工作的顺利进行。除了培训精准营销的思想以外,各 部门、各人员的分工要清晰化、明确化,不能出现模糊不清,互相推诿的情况, 领导层也要严格执行公司决策,各部门、各人员分工明确,协调工作,保证精准 营销的实现。
参考文献
[1] Bill Franks.Data warehousing and consumer analytics in the era of customer
engagement-An interview with Bill Franks of Teradata[J]. Journal of Digital
Asset Management,2009,5(6).
[2]Gert H.N.Laursen. Business Analytics for Sales and Marketing Managers:Ho w to Compete in the Information Age[J].Wiley,2011.
[3]Sandra Zoratti,Lee Gallagher.Precision Marketing:Maximizing Revenue Throug h Relevance[J].Kogan Page,2012.
[4]Dan S.Kennedy.The Ultimate Marketing Plan:Target Your Audience! Get Out Your Message! Build.Your Brand![J].Adams Media,2014.
[5]Andreas M.Kaplan,Michael Haenloin.Users of the world unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010:59-68.
[6]Michael J,Shaw C S,Gekat W T?etal.Knowledge,Management and Data Minin g for Marketing [J] .Decision Support Systems,2001(12):335-341.
[7]John T. Snead. Social media use in the U.S. Executive branch[J].Governmen t Information Quarterly,2015,3〇(l).