旅游涉入、目的地形象与游客行为意向关 系研究—以秦始皇陵及兵马俑博物馆

来源: 未知 作者:Thesis 发布时间: 2020-11-26 12:57
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:管理论文
文旅产业的不断融合,为文化遗产地旅游发展带来了新的契机,西安作为十三朝古 都,文化底蕴深厚。兵马俑作为世界性的文化遗产,备受世界瞩目,客流量一直居高不 下。但在文化遗
文旅产业的不断融合,为文化遗产地旅游发展带来了新的契机,西安作为十三朝古 都,文化底蕴深厚。兵马俑作为世界性的文化遗产,备受世界瞩目,客流量一直居高不 下。但在文化遗产地快速发展背后,一些问题例如游览方式缺乏参与性、旅游活动吸引 力低下、景区管理漏洞等也随之产生,很大程度上降低了游客的偷悦感受,也对游客的 目的地形象感知造成了负面影响。鉴于此,本研究选取文化遗产地中最具典型的秦始皇 陵及兵马俑博物馆作为研究案例地,完善和修改施游涉入量表、目的地形象量表*游客 行为意向量表,通过问卷调查与实证分析,构建旅游涉入、目的地形象与游客行为意向 三者的关系模型,检验变量间的关系和影响路径,丰富和完善目的地形象与游客行为意 向的相关研究,为文化遗产地管理提供理论借鉴。
首先,本研究对旅游涉入、旅游目的地形象和游客行为意向的理论、概念、测量及 相关研究进行了整理:其次,在文献综述的基础上,提出本研究的相关假设和理论模型, 同时根据兵马俑的实际情况结合现有的成熟量表,编制相关量表,设计旅游涉入、目的 地形象、游客行为意向调查问卷;然后,在周围进行小范围的预调研,根据预调研的反 馈对问卷进行修改,发放正式问卷搜集数据:最后,使用SPSS和AMOS进行分析。最 终得出如下结论:(1)文化遗产地形象包括四个维度:旅游吸引物、景区设施、人员与 票务服务、景区管理与环境;(2)旅游涉入、目的地形象显著影响游客行为意向,并且 三者关系呈显著正相关:(3)目的地形象在旅游涉入吸引力维度与游客行为意向的关系 中具有部分中介作用,在自我表达、中心性维度与游客行为意向的关系中具有完全中介 作用。根据以上结论,为目的地优化自身形象、合理运营提供切实可行的相关措施:(1) 提高游客旅游涉入;(2)从客体角度塑造良好的目的地形象:(3)强化游客行为意向。
本文在参考国内外相关研究的基础上,针对文化遗产地的实际情况对已有研究中的 目的地测量维度进行了修改、删除和完善,形成了文化遗产地形象测量量表。通过构建 旅游涉入、目的地形象和游客行为意向的关系模型,得出三者间的关系和影响路径,— 定程度上丰富了文化遗产地的相关研究,也为文化遗产地景区的研究提供了新的思路 其次,研究引入旅游涉入这-变量,帮助我们从游客心理角度出发理解游客的目的地形
象的形成,也为景区的管理与发展提供了借鉴和参考©
关键词:旅游涉入;目的地形象:游客行为意向;文化遗产地
研究类型:应用研究
 
• A Study on the Relationship between Tourism Involvement,
Destination Image and Tourist Behavior Intention Take
Terracotta Warriors and Horses Museum for Example
The continuous integration of cultural tourism industry brings new opportunities for the development of cultural heritage tourism. As the ancient capital of 13 dynasties, Xi 'an has profound cultural deposits. The Terracotta Warriors and Horses, as a worldwide cultural heritage, have attracted worldwide attention, and the passenger flow has been high. However, behind the rapid development of cultural heritage sites, some problems, such as lack of participation in the way of sightseeing, low attraction of tourism activities, scenic spot management loopholes, etc. also arise, which greatly reduce the pleasure of tourists and have a negative impact on tourists' perception of destination image. In view of this, this study selected cultural heritage sites in the most typical of the Terracotta Warriors and Horses Museum as a case study, to improve and modify tourism involvement scale, destination image scale, behavior intention questionnaire, tlirough the questionnaire and the empirical analysis, build tourism involvement, the relationship between destination image and tourists' behavioral intention model, test the relationship between variables and aflect the path, enrich and perfect the destination image and tourist behavior intention of related research, to provide theoretical reference for cultural heritage management.
First of all, the theory, concept, measurement and related research of tourism involvement, tourism destination image and tourist behavior intention are sorted out Secondly, on the basis of literature review, relevant hypotheses and theoretical models of this study are
 
 
collect data. Finally, SPSS and AMOS were used for analysis. The final conclusions are as follows: (1) The image of cultural heritage site includes four dimensions: tourist attractions, scenic facilities, personnel and ticketing services, scenic area management and environment; (2) Tourism involvement and destination image have significant influence on tourist behavior intention, and the relationship between them is significantly positive; (3) Destination image plays a partial mediating role in the relationship between tourism attraction dimension and tourist behavior intention, and a complete mediating role in the relationship between self-expression, centrality dimension and tourist behavior intention. According to the above conclusions, feasible measures are provided for the destination to optimize its own image and reasonable operation :(1) to increase tourists' involvement in tourism; (2) Create a good image of the destination ftom the perspective of the object; (3) Strengthen the behavioral intention of tourists.
On the basis of referring to relevant studies at home and abroad, this paper modifies, deletes and improves the measurement dimension of destination in existing studies according to the actual situation of cultural heritage sites, and forms the image measurement scale of cultural heritage sites. By constructing the relationship model of tourism involvement, destination image and tourist behavior intention, the relationship and influence path among them are obtained, which enriches the related research of cultural heritage sites to some extent and also provides new ideas for the research of cultural heritage sites. Secondly, the study introduces the variable of tourism involvement, which helps us understand the formation of tourists1 destination image from the perspective of tourists1 psychology, and also provides
 
 
Keysvords:Tourism involvement; Destination image; Tourist behavior intention; Cultural
heritage site
Thesis : Applied Research
目录
1绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究目的及研究意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究方法 3
1.4研究内容及研究框架 4
1.4.1研究内容 4
1.4.2研究框架 4
2文献综述 6
2.1旅游涉入研究 6
2.1.1旅游涉入的概念界定 6
2.1.2旅游涉入的影响因素 7
2.1.3旅游涉入的测量 7
2.1.4旅游涉入的相关研究 8
2.2目的地形象研究 8
2.2.1目的地形象的定义 8
2.2.2目的地形象的构成 9
2.2.3目的地形象的测量 10
2.3游客行为意向研究 11
2.3.1游客行为意向的定义 11
2.3.2游客行为意向的测量 11
2.4旅游涉入、目的地形象与游客行为意向的关系研究 12
2.4.1旅游涉入与目的地形象的关系 12
2.4.2旅游涉入与游客行为意向的关系 12
2.4.3目的地形象与游客彳丁为意向的关系 13
2.5研究述评 13
3研究设计与关系模型构建 15
3.1研究案例地概况 15
3.2测量工具 16
3.3问卷发放与数据收集 18
3.4研究假设及关系模型 19
3.4.1研究假设 19
3.4.2关系模型 22
4数据分析与关系模型修正 23
4.1描述性统计 23
4.2数据验证性分析 24
4.3量表质量分析与验证 26
4.3.1信度检验 26
4.3.2效度分析 26
4.4基于因子分析的模型修正 31
4.4.1模型修正 31
4.4.2假设修正 32
4.5相关分析 33
4.5.1旅游涉入与目的地形象的相关分析 33
4.5.2目的地形象与游客彳丁为意向的相关分析 33
4.5.3旅游涉入与游客行为意向的相关分析 33
4.6特征变量方差分析 34
4.7本章小结 38
5结构方程模型与假设检验 39
5.1初始模型建立 39
5.2结构方程模型适配度检验标准 40
5.3模型修正及检验 40
5.4假设检验 42
5.5中介效应分析 44
6结论与展望 47
6.1研究结论 47
6.2启示与建议 49
6.3研究局限与展望 51
致谢 52
参考文献 53
附录 59
攻读硕士学位期间的成果 66
1绪论
1.1选题背景
随着生活水平的提高和消费观念的变化,文化需求越来越成为人们出游的重要动 因。近20年间,文化旅游需求快速增长。人们在物质层面得到满足后,越来越关注精 神层面的充实,从而越来越倾向于选择文化遗产地作为出游目的地,从文化遗产旅游中 追求更深层次的文化体验价值。文化遗产地是旅游市场的重要组成部分,是游客出游的 首选。尤其是世界文化遗产,作为整个国家文化底蕴的展示窗口,具有特殊的文化价值。 旅游者在游览和感受目的地的风景、文化对自身素养提升的同时,也希望能够感受到出 游带来的愉悦和放松。因此,越来越多的学者开始从旅游主体的角度研究遗产旅游中的 问题,文化遗产地的发展也开始更多地从游客角度出发,提升自身形象。
研究目的地形象对于把握游客行为意向具有重要作用。与传统观光旅游不同,追求 一种独特的需求和享受成为了现今游客出行的重要动因,正是由于这种内心需要的变 化,旅游目的地经历了从“资源驱动一一产品驱动一一市场营销驱动一一形象驱动”的 四个发展阶段。形象作为目的地向外展示的景区缩影,对消费者的整个购买和决策过程 具有重要影响,包括出行前、在途和返程的各个环节。游客对目的地的形象感知越积极, 就越容易形成良好的评价,从而产生重游、向他人推荐和分享等行为。引导游客形成良 好的行为意向是旅游目的地开发成功的重中之重。旅游目的地竞争越来越白热化,新市 场的开发需要花费更多的成本和资源,与之相比,维持原有市场更为便捷和高效,而旅 游者积极的行为意向能够为目的地提供稳定的市场资源和高效的形象宣传。因此,把握 游客心理,提升游客忠诚度便成了旅游目的地发展的重要方向。
旅游涉入作为探究旅游目的地形象和游客行为意向的重要变量日趋引发学术界的 注重。涉入被认为是一种可以深层次了解游客需求、目标、价值观和产品认知与旅游产 品之间联系的心理活动概念,能够影响个人的态度和决策。根据研究发现,游客涉入度 越高,旅游过程中所形成的印象和感受越好,游客的行为态度就越积极正向。在整个旅 游消费行为的影响机制中,旅游涉入占据着重要地位,其不仅与旅游者的信息采集以及 处理过程有直接性关联,最终还会影响决策的制定。游客感知到的旅游目的地形象与其 自身需要、兴趣和价值观的重要程度和相关程度高低,会对游客的行为意向产生相应的 影响。总之,游客对旅游目的地的涉入程度越深,往往会对目的地表现出更好的评价从 而产生更为积极的行为意向。
因此本文将引入涉入理论,从游客心理角度出发,对旅游涉入、目的地形象和游客 行为意向间的关系进行探索,提出研究假设,构建理论模型,运用实证分析对提出的假 
设进行验证,得到三者的关系和影响路径。并据此,为文化遗产地秦始皇陵及兵马俑博 物馆(后文简称“兵马俑”)提供切实可行的运营管理措施。
1.2研究目的及研究意义
1.2.1研究目的
旅游本质上是一种追求新奇、放松等愉悦感受的体验活动,而诸多文化遗产地因其 固化的展示方式,缺乏参与性、互动性,加之诸如旅游活动及产品一成不变,缺乏新意、 景区管理和服务不到位等问题,难以激发游客的游览兴趣,还会引发游客的“参观疲劳”, 这种消极感受会严重影响游客的目的地形象感知,从而影响游客的行为意向。从游客消 费及心理过程分析,可以得知目的地形象是作为消费者信息加工过程以及最终的态度形 成之间的中间性变量,会对消费者的行为意向造成重要影响。针对目前文化遗产地旅游 存在的一些问题,景区如何通过提高游客涉入,为游客营造积极美好的目的地形象,从 而提高游客的行为意向。本研究根据文化遗产地的特殊属性,设计目的地形象测量量表, 希望通过探究旅游涉入、目的地形象、游客行为意向三者之间的关系,得出不同涉入度 游客的目的地形象认知及行为意向,为文化遗产地的运营管理提供一些理论指导和借 鉴。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
第一、根据已有研究,发现目的地维度的划分并不固定。学者们大都根据所选择案 例地的不同,重新设立符合案例地的目的地形象维度,并且目前探究文化遗产地形象的 研究并不多见。因此本文根据兵马俑景区的具体情况,参考国内外文献,对目的地形象 测量维度指标进行选取和修改,使之更符合兵马俑景区目的地形象测量的实际情况,为 文化遗产地形象测量提供了参考。
第二、通过国内外相关文献可以看出,由于我国旅游目的地形象研究以及涉入理论 的引入都比较晚,相关研究也都侧重于理论介绍上,研究不够深入,实证研究较少,而 且采用量化指标体系以及数学模型分析的研究尚不多见,有效的将旅游涉入、目的地形 象、行为意向三个变量结合起来进行关系研究的也寥寥无几。本文将旅游涉入这一变量 引入与目的地形象、行为意向两者的关系研究中,通过构建关系模型,实证分析变量间 的关系的影响路径,为旅游目的地形象研究提供了理论支持。
第三、遗产地旅游在国内研究发展时间尚短,且实证分析较少,本文运用旅游涉入、 目的地形象、行为意向等理论,对文化遗产地游客进行深入的实证分析,得出研究结论, 充实了文化遗产地的相关研究。
(2)现实意义
旅游目的地之间的竞争日益白热化,目的地形象作为能够帮助旅游地赢得竞争的重 要筹码,也因此得到了普遍关注,好的目的地形象也能够帮助旅游地稳定客源,对游客 的行为意向产生积极的作用。因此本文的现实意义有:
第一、为目的地的形象优化提供理论指导。借助对遗产地形象的维度划分,分析对 游客行为意向具有重要影响的因素,有利于旅游目的地结合自身情况进行景区环境、设 施、人员服务的提升,提出相应的改进办法,塑造良好的目的地形象,为提升旅游目的 地吸引力,同时对其他文化遗产地的发展起到借鉴作用。
第二、为文化遗产地的运营管理及提升游客行为意向提供决策依据。通过对三者之 间影响路径的研究,有利于景区管理者对游客涉入程度进行识别,进而有针对性的打造 符合游客兴趣和价值观的旅游产品和活动,精准的提高游客的体验感受,提升他们的目 的地形象评价。从而激发游客的重游、推荐和分享意愿,借助游客推荐、分享意愿,积 累新的游客资源。其次,也有利于文化遗产地景区从游客角度掌握旅游目的地形象状况, 动态地修正文化遗产地形象,满足游客的需求,提升景区的竞争优势。
1.3研究方法
(1)文献分析法
在研究开始前,广泛阅读与自身课题相关的研究成果和文献资料,整理旅游涉入、 目的地形象、行为意向的研究现状、定义、测量方法、测量维度、相关研究。将资料内 容进行归纳,理清文献研究的脉络,广泛吸收学者们的经典理论,对比查找出目前研究 方面的不足和需要继续深化研究的方向,为后续的研究奠定良好的基础。
(2)专家访谈法
在问卷设计阶段,借鉴国内外学者已经开发成熟的权威量表,根据文化遗产地的实 际情况对各测量量表题项进行有效的选择和增删。为了保证问卷的可靠性,将已设计好 的问卷,参考旅游管理相关专家的意见,对问卷题项中的不合适选项进行修改和删减。 为之后的问卷发放和数据分析做足准备。其次,在对景区的相应对策建议中,也广泛听 取他们的想法,使研究结论部分得到有效提升。
(3)问卷调查法
本研究的问卷设计参考国内外相对成熟和权威的量表,并根据案例地实际情况在权 威量表的基础上进行改进,形成初始问卷。首先进行预调研,根据调查过程中问卷被调 查者的填写情况、填写建议以及专家、老师的指导意见,对问卷中设计不足的题项进行 修改,同时注重问卷语言的通俗易懂性和精准性,确保问卷题项无歧义,科学有效。最 终形成本文的正式调查问卷,包含四个部分:即旅游涉入、目的地形象、行为意向和人 口特征属性等。最后通过实地和线上发放问卷获得第一手数据,使用SPSS对问卷收集 数据进行描述性统计分析、信效度检验、探索性因子分析以及相关性分析等基本处理。
(4)结构方程模型
研究按照实证研究的基本假设以及变量间内在联系构建结构方程模型,使用AMOS 进行结构方程模型分析,探究变量间的关系和影响路径,从而对研究提出的理论假设进 行验证。
1.4研究内容及研究框架
1.4.1研究内容
本研究采取“理论归纳一一模型构建一一实证研究”的逻辑关系,全文主要包含六 个章节:
第1章:绪论。描述了文化旅游的发展、文化遗产地在旅游业中的发展状况和存在 的问题以及目的地形象对游客的行为意向的重要影响,借此提出本研究,即引入涉入理 论,探究其与文化遗产地形象、游客行为意向的影响关系研究。对本研究的研究意义、 目的、方法、内容、框架图进行说明。
第2章:文献综述。对旅游涉入、目的地形象以及游客行为意向的内涵、测量维度、 测量方法、相关研究进行了文献归纳和总结,之后对三者关系的研究文献也进行了梳理。 为假设模型的提出,提供了理论依据。
第3章:研究设计与关系模型构建。通过大量相关研究阅读,借鉴与本研究相关的 涉入、目的地形象、行为意向的成熟量表,并根据案例地的特点初步设计问卷。对问卷 进行预调研,修改,最终形成正式问卷,对问卷数据进行搜集,提出研究假设,并建立 变量关系模型。
第4章:数据分析与关系模型修正。通过使用SPSS进行对数据进行多环节的处理分 析,并对之前提出的关系模型进行修正。
第5章:结构方程模型与假设检验。使用AMOS结构方程模型来探索旅游涉入、目 的地形象和游客行为意向三者之间的影响关系和作用路径,对研究模型进行假设检验。
第6章:结论与展望。通过实证部分,得出研究的主要结论,并根据研究结论,为 文化遗产地景区的运营提供理论借鉴和具体措施指导。最后,对本研究所存在的一些缺 点和研究发展方向做了阐述。
1.4.2研究框架
本文的研究框架如图1.1所示。
 
 
图1.1研究框架
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2文献综述
 
 
 
 
2.1旅游涉入研究 2.1.1旅游涉入的概念界定
涉入理论最早是美国学者Shiif和Cantril (1947)提出的,用来考察个人因自身属 性而对生活中发生的各种事情的态度,“自我涉入”越深,越容易形成一致意见⑴。 Krugman (1966)是第一个将“涉入”应用于营销研究的学者,他借助“涉入理论”来 解释电视广告能够给人带来的宣传效果⑵。从此涉入理论被推广到消费者行为和商品营 销研究。
20世纪80年代,学者开始将涉入理论推进到旅游领域,作为旅游研究的一个新视 角。涉入是一种人的心理状态变量,反映在特定环境下,游客感受到的涉入对象与自身 价值观、兴趣等方面的相关程度,相关程度越高,个人涉入越强,就越有可能对这一涉 入对象产生购买意向。所以涉入理论在理解游客的消费行为方面具有重要研究意义。学 者Havitz与Dimanche (1990)也认同“涉入理论”适宜旅游学研究,并得出研究结论: 当游客感受到的目的地形象与自身的兴趣、价值观相同时,会在旅游过程得到更深的体 会和感受⑶。因此,旅游涉入这一变量在理解游客目的地形象形成和行为意向产生的研 究过程中能够发挥出巨大作用。
涉入在提出时就是以心理状态变量存在的,因此之后的学者们也都习惯从这一角度 对涉入进行概念界定。Howard (1991)认为旅游涉入是旅游主体在游览活动中感知和自 我表现的获得状况⑷。江宁(2005)也认同旅游涉入的心理状态本质,认为个人需求、 价值观等的相关程度会对涉入的强度产生影响⑸。本研究借鉴学者们的成果将旅游涉入 定义为游客感受到的旅游活动与自身兴趣、价值观等的相关程度。
在涉入研究发展中,学者们对其定义也呈现了多样化的特点,本研究对一些学界比 较经典和有影响力的观点进行整理,见表2.1
表2.1涉入定义梳理
研究者 发表时间
Sherif & Cantril 1947 年
Zimbardo 1960 年
Robertson 1976 年
Michell 1980 年
定义
个人对任何刺激或者情境感受到其与自身相关的程度
个人对他人反应或者意见的关心程度
个体认为特定产品与品牌及其理念的符合程度
涉入指被刺激引起的兴趣,涵盖强度和方向两个方面
 
研究者 发表时间 定义
 
Zaichkowsky 1985 年 个人依据自身世界观、价值观,产生的对目标的认识关系
Swinyard 1993 年 与个人联系程度,会影响消费者采纳和处理信息
Peter&Olson 2002 年 个体生活因素与刺激因素之间联系倾向
张晶 2015 年 在外界刺激和自身心理活动的双重影响下,个人对其关联程
度和重要程度的感知状况
由文献整理所得
 
2.1.2旅游涉入的影响因素
旅游涉入受物理环境、朋友和亲人观点以及旅游活动等因素的影响。是游客与旅游 活动的相关程度和联系紧密程度,相关程度越大,则旅游涉入越强。Kyle etal. (2003) 强调旅游涉入受到游客需求、自身价值观及期望的影响⑹。Prayag等(2012)认为个人 涉入是个体沉浸于涉入对象(活动、目的地等)中的程度,涉入的程度高低受到活动、 产品和个人属性(价值观、个性特征等)的影响⑺。因此,在旅游过程中,自身需要、 环境、旅游活动以及他人是影响游客涉入的关键因素。
2.1.3旅游涉入的测量
涉入是一种心理状态变量,因此无法直接进行测量,通过参考大量的国内外文献, 发现学者们在测量个人涉入时,通常运用三类量表进行:多维扩展量表(Multidimensional Scaling Models, MSM)、个人涉入量表(Personal Involvement Inventory, PII)和消费者涉入 轮廓量表(Consumer Involvement Profile, CIP)
多维扩展量表是由Lastovicka与Gardner (1979)罔提出,他们运用这种量表对消费 者的需求迫切度和品牌偏好进行分析,通过计算综合分数测量消费者的涉入程度,结果 发现不同涉入的消费者在决策信息搜集和整合时表现出明显不同。该量表虽然能够对消 费者涉入进行测量,但缺点在于量表结构复杂、可适应性也不高。
个人涉入量表是由Zaichkowsky (1985)⑵提出,可以用来对与涉入程度相关的其他 变量进行影响关系的研究,这种量表是通过语义差异分析进行测量的,但缺点在于量表 属于单维度量表,难以对涉入度的多个维度进行测量,因此使用也并不广泛。
多重维度量表是由Laurent和Kapfbwr (1985)问提出,由重要性、愉悦价值、象征 性、风险结果和风险可能性构成,能够较为全面地对个人涉入进行测量,因此使用最为 广泛。
此后,个人涉入被引入休闲领域进行研究时,学者们在测量时发现风险结果和风险 可能性两个维度用于研究消费者休闲行为时,发现适用度并不高,因此学者们都在此量 表的基础上根据研究内容不同,对维度选择进行自行调整。例如:N.Mclntyre (1989) 根据自身研究需要,选择吸引力、自我表达、中心性作为涉入研究的维度[11]o Iwasaki (2004)在研究游客行为时将旅游涉入分为吸引力、象征性、中心性三个维度[12】。范香 花、黄静波等(2019)在涉入测量中使用吸引力、愉悦性、生活中心性等维度进行测量 [1习。因为多维度的涉入指标分数可以比较完整地解释以及对涉入程度进行测量,并可全 面反映游客在旅游活动中的状态,所以应用最为普遍。
2.1.4旅游涉入的相关研究
旅游涉入研究在国外起步较早,成果颇丰。Dimanche (1993)通过对游客涉入度的 测量,对景区管理做出了指导性意见网。Havitz&Howard (1995)在研究中对个人涉入 的影响因素进行探索,并根据涉入的影响因素,提出了强化个人涉入的方法和措施QI。 Munar (2013)对使用社交媒体的游客进行了研究,发现了社交媒体对旅游活动的影响, 并根据结论对景区管理经营提出了相应意见购。
涉入理论因其引入国内时间较短,现今成果并不多,张宏梅、陆林(2011)根据入 境游客的涉入度由低到高进行分层,对他们的个性行为特征进行区别化探究"J陆相林、 孙中伟(2017)通过调研西柏坡游客,对旅游涉入、满意度和地方依恋的关系进行检验, 得出了三者的作用机理[冏。王华、李兰(2018)选择观鸟旅游者为研究对象,验证了生 态旅游涉入及群体规范对旅游者环境友好行为具有显著正向影响凹。
2.2目的地形象研究
2.2.1目的地形象的定义
目的地形象在旅游研究中的重要性不言而喻,从营销学角度出发,消费者对某一商 品的选择势必会受到其品牌形象的影响。形象不仅对旅游者的初始决策具有重要作用, 影响着消费者的购买选择,也会对商品的市场细分、定位和竞争产生重大影响。鉴于目 前国内外关于文化遗产地形象的研究比较少,因此文化遗产地形象的研究主要采用旅游 目的地形象的相关理论作为此次研究的依据。旅游目的地形象概念最早出现于上世纪七 十年代,学者Hunt (1971)简要提出了目的地形象的概念,认为人对非居住地的印象即 是目的地形象[20】。显然,此定义不够深入。之后国内外研究大都从心理学视角针对旅游 目的地形象不断提出新的概念,学者J.L.Crompton (1991)从旅游主体角度出发,将知 识、印象、偏见、想象和情感的表达都纳入目的地形象的包含要素中,对旅游目的地形 象进行概念界定Bl。随着旅游目的地形象研究的不断增多,学者们对其的定义也更为完 善和丰富。例如:Kotler (1993)认为旅游目的地形象是人们对某一地方的想法和印象 的总和QI。王金伟、杨佳旭等(2019)通过对研究热点的梳理,将旅游目的地形象定义 为:现实和潜在游客对目的地的感知、印象和观念的要素总和Q]。
根据旅游目的地形象的相关研究,结合本文的研究内容,从游客主体角度出发,认 为旅游目的地形象是游客通过对旅游目的地进行实地游览后所形成的对旅游地各项属 性的综合感受和评价,包括对旅游吸引物、娱乐、景区设施、服务、整体环境、餐饮等 多个方面的评价。而文化遗产地形象相比于其他目的地形象会更加关注文化资源的展 现。
2.2.2目的地形象的构成
关于目的地形象的研究已经发展比较成熟,因此有关旅游目的地形象的构成,文献 研究成果也相对丰富。但学者们大都是从旅游主体的“感知形象”角度展开研究的。 J.L.Crompton(1979)在研究中提出应该注重目的地形象的认知成分,这为学者们进行目 的地形象构成要素研究指引了方向[却。Embacher和Buttle (1989)在其基础上进行了扩 展研究,认为目的地形象不单单包括认知成分,也应该包含评价成分[25]o Gartenr (1993) 继续扩展并改进了学者们对目的地构成方面的研究内容,增加“意向”维度,认为目的 地形象应该包含有认知、情绪和意向三个维度。自此,目的地形象的构成研究框架基本 完成a】。Baloglu和Mccleary (1999)根据研究内容,对目的地形象构成进行修改,强 调游客的评价感受,将其分成认知的评价、情感的评价和整体形象三个维度[27】。通过对 已有文献的梳理发现,目的地形象构成维度经历了从“认知■认知、情感■认知、情感和 整体形象”的三个阶段,最终得到普遍认同的是认知形象、情感形象、整体形象共同组 成旅游目的地形象。其中,学者们对于情感形象和总体形象的测量比较一致,且量表题 项基本固定。但认知形象所包含的测项较多,且根据案例地的不同,学者们会采取差异 化的维度和属性。总之,在目的地形象构成的三个维度中,认知在前,情感和整体形象 在后,所以认知形象是三个维度中的基础,是检验目的地形象的重中之重联],也是最具 差异化的一个研究维度。基于此,本研究仅从目的地形象的认知角度出发进行研究。
在目前旅游地形象的研究中,学者们大多从目的地属性角度出发[29],也就是认知 角度。Echtner和Ritchie (1993)提出了旅游目的地形象测量维度模型,以“属性的一 —整体的”、“通用的一一独特的”、“功能的一一心理的”三个维度构建目的地形象的认 知成分[30]o Joseph S. Chen. (2000)通过对韩国游客的调查发现,冒险的气氛、风景、 环境的友好、旅游信息有效性和建筑风格组成了目的地吸引力卩1]。崔凤军将目的地属性 的基本构成要素概括为旅游资源、旅游交通、旅游设施和服务人群四类四。吴必虎(2001) 认为目的地形象包括:旅游吸引物、旅游服务和旅游设施三部分卩习。Beerli和Martin (2003)认为旅游目的地属性包括:自然资源、常规设施、旅游设施、旅游休闲和娱乐、 文化历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境和当地气氛厲]。Cheng-Fei Lee 等(2010)运用自然资源、文化遗产、外部交通、内部交通、餐饮与住宿设施、休闲设
 
施、信息服务、安全与卫生多个维度构建森林旅游地吸引力评价模型卩5】。李桂莎、张海 洲(2019)以巴厘岛为案例地,研究宣传片对旅游者的目的地形象感知过程的影响,将 巴厘岛的目的地感知形象维度归为四类:旅游吸引、地方环境、公共安全、旅游设施网。 通过对文献研究发现,虽然目的地形象的构成分类角度有多种,但从认知视角进行探索
是目前研究的主流。 学者们通常根据自身案例地的特殊性,选取合适的维度。
本研究通过选取一些具有代表性的研究成果,对于目的地形象构成维度总结如表
2.2所示: 表2.2旅游目的地形象构成
学者 年份 维度
Buhalis 2000 吸引物、交通可进入性、便利设施、包价服务、活动、辅
助性服务
旅游吸引物(自然景观、文化景观、人文景观和旅游活动)、
吴必虎 2001 旅游服务和旅游设施(交通、基础、接待、娱乐和购物设
施组成)
自然资源、常规设施、旅游设施、旅游休闲和娱乐、文化
Beerli & Martin 2004 历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境和当
地气氛
Cheng-Fei Lee 2010 自然资源、文化遗产、外部交通、内部交通、餐饮与住宿 设施、休闲设施、信息服务、安全与卫生
吴晋峰 2014 旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、环境和地方氛围
杨锋梅等 2014 交通服务、形象感知、参观游览、餐饮与纪念品服务、宣 传服务和总体服务感知
通过文献整理发现,由于不同的目的地形象研究案例地有各自的属性和特征,因此 在目的地形象的维度划分上,学者们并无统一的维度标准,但通过文献资料分析可以看 出国内外学者对旅游目的地认知形象的测量大体上是以吸引物、设施、服务三个维度为 框架进行展开。并且关于文化遗产旅游地的研究较少,对自然类景区研究成果较多。基 于此,本研究以文化遗产地为例,研究其旅游目的地形象的属性构成,丰富旅游目的地 形象的相关研究。
2.2.3旅游目的地形象的测量
旅游目的地形象测量主要包括结构性测量和非结构性测量两类。结构性测量偏向于 定量研究,即运用成熟量表,结合李克特量表进行评价。例如:张宏梅等(2010)使用 成熟量表对旅游涉入和目的地形象之间的关系进行了探索,并且分析了不同目的地形象 之间的关系QI陈奕滨等(2012)使用方差分析法,对收集到的目的地形象因子进行分 类比较阴。刘力(2013)从影视旅游视角出发,借鉴以往研究,结合实际情况设计量表对 目的地认知形象进行测量卩9】。张洋、甘萌雨(2017)运用国外学者的成熟量表对历史文化 街区游客的目的地形象感知进行测量购。
而非结构性的测量方法偏向于定性研究,即运用偏质性的方法收集文本或图片信 息,对研究问题进行数据整理和分析。例如:冯捷蕴(2011)将北京旅游形象从景观、 经济、文化和社会多个层次用多维话语权方法进行了分析HU刘彬(2015)从摄影角度, 运用照片内容进行目的地形象信息识别,得出了婺源的形象维度[4叫 张高军、吴晋峰 (2017)以杭州不同年代的游客为研究对象,搜集城市宣传片、杭州旅游地形象策划文案 等方式提炼设计目的地形象展开研究韩洁(2019)采用扎根理论构建旅游地形象测 量模型,通过逐级编码的方式分析得到了目的地形象的测量要素、范畴和维度屮】。
本研究采用结构性测量方法,借鉴成熟量表,结合遗产地的特殊性,对现有量表题 项进行修改,运用李克特量表进行形象测量。
2.3游客行为意向研究
2.3.1游客行为意向的定义
关于旅游行为意向的定义,学者们虽然选择了不同的视角,但其实结论殊途同归, Woodside和Lysonski (1989)认为旅游者在实地游览之后,产生对该旅游地的某些想法 和行为,就是行为意向〔45]。Engel (1995)认为游客行为意向指的是游客在旅游结束后 对于已游览的旅游目的地及其旅游产品可能产生的某种倾向和行为跑。程兴火(2006) 认为旅游行为意向就是指游客在出游活动完成后,会选择重游或者向朋友家人推荐或者 分享自己经历的情感倾向Hl尚晓丽、罗芬、石敦兵(2017)认为是游客对某一旅游地 参观感受后,对其产生的购买忠诚度及向他人推荐的意愿,并且在研究中发现游览过程 感受较好的游客,行为意向会更高郎1。综上所述,旅游行为意向的定义基本大同小异, 学者们大都根据游客旅游结束后对后续的行为倾向和消费产生的影响这一逻辑进行研 究。
2.3.2游客行为意向的测量
关于游客行为意向的测量,大多数学者都将其划分为“重游意向”与“向他人推荐 意向”两个方面来研究。Sanjae Lee等学者(2011)在研究中国旅游者在韩国的旅游体 验、旅游满意度以及忠诚度之间的关系时,将游客行为意向划分为“推荐意愿”、“重游 意愿”以及“分享意愿”三个指标进行衡量H9]。刘静艳、靖金静(2015)在研究宗教型 游客的旅游体验与行为意向关系中,衡量游客行为意向时,采用“推荐意愿”、“重游意 愿”以及“分享意愿”三个指标a】。吕丽、王娟(2020)在研究武当山游客行为意向的 过程中将游客行为意向划分为“推荐意愿”与“重游意愿”两方面进行衡量el。通过阅 读文献发现:“推荐”、“重游”两个维度在研究中是学者们普遍采用的,“分享”维度也 有不少学者选用。考虑到与他人分享也是检测游客行为意向的一个重要因素,因此本研 究参考相关研究,增加分享测项,选择重游、推荐、分享三个题项。
2.4旅游涉入、目的地形象与游客行为意向的关系研究
2.4.1旅游涉入与目的地形象的关系
在旅游研究发展的进程中,目的地形象的研究热度一直只增不减。但是国内外研究 中将涉入理论引入到目的地形象的研究中的较为罕见。通过整理发现,只有少量学者进 行了初步研究。Prentice (1998)等研究发现涉入度越高的游客和目的地形成的联系越紧 密QI。Frias (2007)等在研究中发现旅游涉入可以对目的地形象形成产生调节效应卩习。 Prayag和Ryan (2012)通过研究得出结论:旅游涉入可以显著影响目的地形象〔刑。 Christina等(2015)通过对变量进行实证研究,发现游客涉入与目的地形象之间显著相 关a】。马向阳(2015)引入文化认同理论,建立了包含四个关系变量的结构模型,通过 研究发现了涉入度与旅游地形象二者的影响关系[旳。赵彤、崔亚娟(2018)通过调查曲 阜“三孔”景区的游客,通过结构方程模型验证了游客涉入对目的地认知形象和情感形 象的正向影响作用QI。张曼婕、张兴奇(2019)通过研究湿地公园的形象提升作用机制, 发现游客涉入有利于游客湿地公园形象的形成[涸。在文献整理中可以发现,涉入作为研 究游客心理状态的重要变量,在目前的学界研究虽然也有少量研究,但角度单一,案例 地涉及也较少,涉及文化遗产地的研究目前还鲜少有之,鉴于游客涉入的高低对游客目 的地形象感知具有重要影响。因此,本研究引入涉入理论,以文化遗产地形象为载体, 深入探究二者的影响关系。
2.4.2旅游涉入与游客行为意向的关系
在游客行为研究和营销研究中,二者的关系已经得到了学者的普遍认同,其中的逻 辑关系大致为:涉入度越高的人,对所购产品的属性、信息越关注,当这种涉入度演变 下去成为一种消费信仰,消费者就会对这一产品形成足够的忠诚度,进而多次地进行购 买行为。Yeoryios Stamboulis (2003 )在研究中证实了个人涉入对行为意向有正向影响卩刃。 Ching-Fu Chen等学者(2008)在研究旅游者产品购买时发现低涉入的游客满意度与其 行为意向显著正相关a】。此外,许多国内学者也在不同情境和不同角度对旅游涉入与行 为意向关系进行了探索。刘静艳等(2009)以游客住宿体验为前因变量,通过实证研究 发现其与个人涉入、环保意向的关系呈现显著正相关⑹]。程双双(2010)对涉入和行为 意向的关系进行了探讨,采用博物馆为研究案例地,得出二者具有显著影响关系的结论 [62]o李红辉(2015)在探险和价值实现动机研究中,使用多元回归进行数据处理,发现探 险和价值实现动机以个人涉入为中介对他人推荐意愿产生正向影响®]。王镇宁、骆培聪 (2019)以自驾游游客为研究对象,分析旅游动机、涉入及行为意向三者之间的关系, 得出旅游涉入对行为意向具有显著正向影响a】。从文献梳理中可以看出关于旅游涉入和 游客行为意向的研究也相对较多,但学者们根据研究问题的不同,多以旅游涉入作为中 间变量研究其在其他变量间的桥梁作用,将旅游涉入作为前因变量研究游客行为意向的 还较少,旅游涉入作为游客的心理变量会对在游客的购买行为决策过程造成影响。因此, 本研究将旅游涉入作为前因变量,探讨其对目的地形象认知和游客行为意向的影响作 用。
2.4.3目的地形象与游客行为意向的关系
国内外对于目的地形象与游客行为意向的关系研究已经比较成熟,Milman和Pizam
(1995)在研究中指出旅游目的地形象越正面,旅游者对该目的地旅游的前往意愿就越 强烈[65]; J.Enrique Bigne (2001)的研究表明:认知形象、游客前往旅游目的地的意愿 与游客游后行为三者之间有关系,其中旅游目的地形象对旅游者的满意度、行为意愿有 显著的影响a】。Kim (2003)将目的地形象划分为吸引力、舒适、值得花费、异域风情 的氛围四个维度,并对目的地形象的多个维度与行为意向进行了关系研究,发现都具有 显著影响关系⑹】。朱翠(2010)选择西双版纳为案例地,对目的地形象和行为意向的关 系进行了研究[网。白凯(2012)在研究韩国游客时得出游客对于某一地的形象认知和游 客产生的行为意向间具有显著相关性[何。唐娟、高尚梅(2013)以澳门影视拍摄旅游地 为研究背景,探讨得出目的地认知形象、情感形象和游客的未来行为意向具有相关性㈤]。 刘力、陈浩(2015)通过对有过安徽汤池旅游经历的游客进行调研,根据实证分析得出 温泉旅游地认知形象对游客行为意向具有显著正向影响SI。刘锐(2018)以乡村旅游为 背景,探索验证了乡村旅游地各形象维度通过中介变量对行为意向的作用机制SI。通过 以上研究可以看出,学者们都通过实证分析的方法,从不同的案例地出发,构建了不同 的目的地形象测量维度,对目的地形象与游客行为意向两者的关系做了深入探索,得出 了两者具有显著影响关系的结论。但从文化遗产地出发的研究还比较少,且因案例地属 性的差别,形象构成区别也较大,因此研究选择探究文化遗产地,重新构建符合文化遗 产目的地形象的维度及属性,对目的地形象及行为意向的关系进行实证研究。
2.5研究述评
通过对学者们的研究进行系统梳理,关于旅游涉入、目的地形象以及游客行为意向 的概念界定、测量、影响因素以及应用,包括三者之间的关系都有了丰富的研究成果, 这为本文的后续研究提供了坚实的理论基础。通过对文献的阅读和整理,也从中发现了:
(1)涉入理论在国外发展较早、研究也更加成熟。研究方向主要在以下几个方面: 借助涉入理论对游客进行分类的研究;对旅游涉入的影响因素进行研究;旅游涉入与其 他变量间的关系研究;旅游涉入营销管理应用研究。国内旅游涉入研究主要表现在以下 几个方面:旅游涉入与其他如:地方依恋、旅游体验等变量的影响机制研究、根据涉入 度对游客的类型进行划分的研究、个人涉入对个体行为特征的差别化研究。与国外研究 相比,还需要从研究内容和研究方法上进行深化。
(2)旅游目的地形象研究在旅游研究中相对比较成熟,通过文献整理可以看出, 学者们对目的地形象概念的定义经历了由浅入深的过程,从最初的浅层印象到最后的情 感和精神的结合。关于目的地构成的维度构成经历了认知■认知、情感■认知、情感和整 体形象”的三个阶段。由于情感和整体形象测量的固定性,目前关于目的地形象维度的 测量多从认知视角出发。但目前的关于目的地形象维度的划分并不统一,学者们通常根 据研究案例地的不同,自行选择合适的维度。然而在案例地的选择上,自然类景区研究 成果较多,目的地构成维度较为成熟。但文化遗产类景区目的地形象测量的研究目前较 少,因此,相关目的地形象构成维度还不成熟,研究相对缺乏。
(3)在旅游涉入、目的地形象、游客行为意向的关系研究中,目的地形象与游客行 为意向、旅游涉入与游客彳丁为意向的相关研究较多,而旅游涉入与目的地形象的相关研 究较少。旅游涉入作为影响游客目的地形象认知的心理变量还没有受到相应的关注。通 过文献整理,学者们对其进行研究时,都得出了变量间两两相关的研究结论,这为后续 三者的关系研究奠定了理论基础。但关于旅游涉入的关系研究相对单一,且案例地类型 选择较少。在旅游涉入与其他变量的关系研究中,旅游涉入多作为中介变量,被用来研 究其在变量关系研究中的桥梁作用,但将作为前因变量研究的相对较少。将旅游涉入、 目的地形象和游客行为意向进行研究的文献还寥寥无几。因此本文选择文化遗产地为案 例背景,构建目的地形象维度,从游客心理角度引入旅游涉入,研究旅游涉入、目的地 形象及行为意向之间的关系及影响路径。
3研究设计与关系模型构建
上一章主要对三个变量的内涵、研究现状、测量方式进行了文献梳理。现有研究虽 然对变量之间的关系有了一定的研究成果和定论,但旅游涉入作为理解游客感知和行为 的心理变量,在现有的研究中还较少有涉及,且研究案例地的种类也不够丰富。其次, 目的地形象也未曾以中介变量的角色进入旅游涉入和游客行为意向的关系研究中去。因 此,本章节在已有文献分析的基础上,对三者关系进行假设,根据假设构建游客涉入、 旅游目的地形象与行为意向三个变量之间的关系模型,选择最具代表性的世界文化遗产 地兵马俑进行数据调研,收集本研究的原始数据,深入探究旅游涉入、目的地形象与游 客行为意向之间的关系。
3.1研究案例地概况
1970年,遗产(Heritage)这一名词出现,指从前辈那里继承而来的东西(Richards, 1993)⑺]。随后,遗产的内涵得到延伸,逐渐发展到历史文物方面。遗产所处地内,能 对游客产生吸引的所有物构成了遗产吸引物(Heritage Attraction),所处地被称为遗产地 (Heritage Destination)□ Wahab (1997)认为文化遗产地是一种历史遗存,包含着文物、 建筑和遗迹等方面El。
秦始皇陵位于西安市以东30公里的骊山北麓。是中国历史上第一位皇帝秦始皇帝 的陵墓,震惊世界的兵马俑坑就位于秦始皇陵封土以东约1.5公里处,是秦始皇陵的组 成部分。
1961年,秦始皇陵被国务院列为全国文物重点保护单位。1974年,陆续在陵园东 1.5公里处发现从葬兵马俑坑三处,出土陶俑、战车、兵器等数万件文物。1979年在秦 兵马俑陪葬坑遗址上建立的秦始皇兵马俑博物馆正式开放,开始接待中外游客。1980 年又在陵园西侧出土青铜铸大型车马2乘,展现了中国古代工匠的高超技艺,被誉为“青 铜之冠\ 1987年秦始皇陵及兵马俑坑根据文化遗产遴选标准被列入《世界遗产名录》。 截至2020年1月,秦始皇兵马俑博物馆已接待海内外观众达8000多万人次。其中也包 括了大量的国家元首和政要。
本文选择秦始皇陵及兵马俑博物馆(后文简称“兵马俑”)作为研究案例地,原因 如下:
首先,兵马俑作为旅游资源世界文化遗产地,在国内文化遗产地中可以算作是最具 典型性和代表性的调研景区。
其次,兵马俑作为西安这座城市最重要的旅游名片,是国内外游客必然到达的景区 之一,从游客数量来说,兵马俑景区游客的接待量非常可观,有利于调研样本的收集;
从调研样本的多样性上来说,到达兵马俑景区游览的游客来自世界各地,问卷所收集到 的目的地形象评价和游客行为意向也会更加多样。
3.2测量工具
本研究通过发放问卷的方式获取一手数据,问卷题项以李克特量表进行测量,问卷 包含的模块有:(1)旅游涉入测量量表;(2)目的形象属性测度量表;(3)游客行为意 向的测度量表;(4)游客个性特征测度,包含个人信息等题项。
(1)旅游涉入
根据文献梳理,学者们在旅游涉入的研究过程中普遍认为多维度的CIP量表相较于 单维度的PII量表能够更加完整、准确的衡量旅游涉入,因此本研究选择Laurent和 Kapferer (1985)提出的多维度量表〔⑹。因为CIP量表的五个维度在目前的休闲涉入研 究中,并不完全符合研究需要。因此学者们大都根据自身研究特点和情况对量表其维度 进行适当取舍,例如:Iwasaki (2004)在研究旅游涉入研究中选择了吸引力、象征性、 中心性维度对研究对象进行衡量QI。McIntyre (1989)在研究中选择将吸引力、自我表 现性和中心性三个作为研究维度,其中自我表现性维度等同于象征性维度[1戈 范香花 (2019)选择使用吸引力、愉悦性、生活中心性等维度进行测量[⑶。不同的学者所采用 的旅游涉入测量维度不同,本研究选取更为全面的指标维度:吸引力、自我表达、中心 性三个维度。其中,吸引力维度更为全面地容纳了重要性和愉悦性两个指标,表示涉入 对象在游客心理感受中的重要程度和带来的愉悦程度;自我表现维度指的是涉入对象对 于旅游者所能够带来的社会价值程度,也能够反映游客的层次追求。对文化遗产地游客 来说,他们更加注重追求旅游过程中的文化内涵,并希望借此反映自身的文化追求和品 味。中心性维度指涉入对象在游客生活中的地位,帮助理解旅游涉入对目的地形象及游 客行为意向产生的影响作用。
根据研究需要,对参考的成熟量表题项进行修改,使之符合本次研究的需要。将兵 马俑案例地代入问卷题项之中,并根据案例地情况增添题项描述如:“我很享受来兵马 俑旅游的过程、如参观兵马俑坑、铜车马展厅”,方便受访者对题项进行理解,确保问 卷测度的有效。李克特5点式量表在问卷的数据收集方面应用广泛,也使得问卷测量结 果更容易衡量。因此,选择该量表进行选项设计,从1・5,分别代表“非常不同意”、“不 同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。旅游涉入量表如表3.1所示:
表3.1旅游涉入量表
问卷题目
到兵马俑旅游对我来说是有意义的活动
到这里旅游对于我来说是很重要的活动
我很享受来兵马俑旅游的过程、如参观兵马俑坑、铜车马展厅
旅游涉入 题项 问卷题目
A4 对我而言,到此旅游是给自己的奖励
自我表达 A5 来兵马俑旅游可以展现我的个性和休闲风格
A6 在兵马俑旅游过程中我可以不受约束地做自己
A7 我愿意讨论此次旅游的相关话题
中心性 A8 旅游中所得知的知识和见闻,更有利于我的日常学习生活和工作
A9 我关心兵马俑景区的相关信息
(2) 目的地形象
通过整理国内外学者的研究成果,发现目的地形象的构成可以从认知、情感等多种 不同的测量角度进行。认知视角是目前的主流角度。吴必虎(2001)提出旅游目的地形 象包含:旅游吸引物、旅游服务和旅游设施㈢]。吴晋峰(2014)认为目的地形象由五个 维度构成即:旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、环境和地方氛围⑺]。Buhalis (2000) 认为,旅游目的地主要由吸引物、交通可进入性、便利设施、包价服务、活动、辅助性 服务组成el。本研究从认知角度对目的地形象进行维度选取。同时,参考国内外文化遗 产景区等的形象测量设计,最终选取旅游吸引物、景区内部设施、景区管理与环境、交 通可进入性、休闲与购物、人员与票务服务六个维度,完成旅游目的地形象属性测量量 表的设计。在测量题项设计中。首先,对于文化遗产地来说,文物展品的质量与保护开 发程度是吸引游客的核心因素。并且考虑到文化遗产地兵马俑所开发的歌舞表演、临时 展等也是兵马俑吸引游客的亮点,因此在旅游吸引物维度中增加对展品价值、文物资源 的保护和开发程度、临时展、歌舞演出等文化活动的目的地形象考量。其次,兵马俑与 秦始皇陵同属一个文化遗产地,增加两个景区间的摆渡车等设施,便利了游客游览,有 利于游客形成良好的目的地形象认知,因此在景区内部设施维度,增加这一题项。最后, 考虑到目前景区是否拥挤、环境是否整洁对游客目的地认知形象具有重要影响,过于拥 挤和混乱的景区游览体验势必会对游客的目的地认知形象形成负面影响。因此增加景区 管理与环境这一维度,设置题项进行测量。目的地形象量表如表3.2所示:
表3.2目的地形象量表
目的地形象 题项 问卷题目
B1 展品文化内涵丰富,具有很高的参观价值
旅游吸引物 B2 文物资源得到了较好的保护与开发
B3 兵马俑临时展水平层次高且具有吸引力
B4 景区歌舞演出等文化活动丰富且具有吸引力
B5 景区内(卫生设施、休息区、指示牌)等设施完备
景区内部设施 B6 馆内现代化的导览展示设备(多媒体展示、电子信息屏幕)良好
B7 馆内便携式解说设备及解说内容良好
B8 兵马俑与秦始皇陵间的摆渡车等设施服务,增加了景区的便利性
 
 
 
目的地形象 题项 问卷题目
 
B9 景区内参观线路设置合理
景区管理与环境 B10 景区开放时间设置合理
B11 景区内整体环境舒适整洁
B12 参观客流量密度适宜
B13 景区外部交通便捷
交通可进入性 B14 景区内部交通通畅
B15 景区停车场停车便利
B16 景区附近咖啡厅、书吧、影院等休闲区域齐全
休闲与购物 B17 景区附近纪念品价格合理、具有特色
B18 景区附近餐饮种类丰富、美味可口
B19 门票预约/购买渠道多样便捷
B20 门票价格合理
人员与票务服务 B21 服务中心设置合适
B22 工作人员专业知识丰富、态度良好
B23 人员解说服务质量良好
(3)游客行为意向
推荐意愿和重游意愿是目前测量游客行为意向主要采用的测项,本研究参考Girish Prayan (2017)旳等人的量表,在重游、推荐的测量基础上,增加分享这一题项,更为 全面地对游客行为意向进行测量,将兵马俑案例地代入问卷题项之中,并根据案例地情 况进行调整,李克特5点式量表在问卷的数据收集方面应用广泛,也使得问卷测量结果 更容易衡量。因此,选择该量表进行选项设计,从1・5,分别代表“非常不同意”、“不 同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。行为意向量表如表3.3所示:
表3.3游客行为意向量表
行为意向 题项 问卷题目
C1 我愿意推荐其他人来兵马俑旅游
C2 如果有机会我还会再来兵马俑
C3 我愿意与他人分享此次游览经历
3.3问卷发放与数据收集
 
为了保证问卷内容的信效度,在正式问卷调查之前,本研究将初步设计好的问卷在 身边去过兵马俑景区的同学、朋友间进行初步的预调研。根据同学、朋友的填写反馈, 判断问卷的测项描述是否符合逻辑,并易于理解。同时根据预调研的数据收集判断问卷 的题项设计是否能够合理反映要测量的变量,达到预期的目的o2019年8月7日到2019 年8月12日共发放问卷43份,展开预调研,并将问卷全数回收。根据受访者的反馈情 况,对问卷中不合理的题项以及措辞进行修改,再向老师、同学进行意见征询。并根据 意见进行修订完善。
2019年9月30日到2019年10月3日,在兵马俑景区发放问卷170份,回收170 份,同时在线上发放问卷,回收121份,线上线下共获得总问卷数291份。回收完后对 问卷进行整理,将回收得来的问卷中缺选问卷、作答随意等无效问卷进行筛除,确保后 续问卷数据处理的可靠性。共获得有效问卷265份,问卷回收有效率为91%o
3.4研究假设及关系模型
3.4.1研究假设
(1)旅游涉入与目的地形象的关系
游客在出行前往往会事先搜集关于目的地的信息,以便对目的地有一个大致的了 解。旅游者对目的地感兴趣程度越高,认为目的地对自己越重要时,涉入程度就越高, 就越会关注和搜集更多与自身相关的资料,并积极参与旅游活动。因此,在实地旅游过 程中就更容易对目的地形成积极的看法和良好的印象。Beerli和Martin (2004)提出目 的地形象的生成通过外界信息和自身感受,外界信息主要来源有一手资料和二手资料。 游客的直接感受是获得一手资料的直接途径,涉入往往会加深游客体验参与度。从而影 响目的地形象的形成酬]。乌铁红、张捷等学者(2009)认为游客的涉入程度越高,就越 愿意去接收更多的目的地信息,所呈现出的旅游状态和形象认知也就更为积极El。张宏 梅、陆林(2010)通过探讨游客心理涉入与目的地形象感知的关系,证实了旅游涉入对 目的地形象感知具有显著影响画]。刘丹、陈志钢(2016)以西安市两次户外音乐节为例, 调研摇滚背包客,通过构建变量间的关系模型,发现游客涉入、满意度对旅游地形象具 有正向影响作用⑻]。根据以上研究推论:高涉入度游客掌握着更多的目的地信息和资料, 认为目的地与自身的需求、兴趣爱好更加贴近、对目的地有着更深刻的认知和情感,因 而容易形成更加积极正向的目的地形象。因此提出假设:
H1:旅游涉入对目的地形象具有显著正向影响;
(2)旅游涉入与游客行为意向的关系
旅游涉入作为一种心理变量,是在特定情境下,个人受到刺激后所感知到的产品重 要性与兴趣水平与个人相关的程度。会对消费者接受与处理信息产生影响,也会对消费 者后续的旅游决策及行为意向产生影响。W.H.Lee (2005)对曾经体验同样住宿的旅游 者进行了游客涉入的研究。研究结果显示:旅游者的涉入度高,会倾向于关注出游行为 以及旅游地的活动是否会影响到生态环境,也会愿意选择绿色出行方式以及选择对环境 破坏小的住宿产品阿。方科(2010)对于不同涉入程度的杭州二手车购买者和购买意愿 之间的关系进行研究发现:购买者的购买意愿很大程度上受涉入度高低的影响㈤]。李恒 云、龙智江(2012)基于博物馆情境,运用结构方程模型对旅游涉入与行为意向间的关 系进行了探讨。研究发现旅游涉入中的重要性、愉悦性维度对行为意向不仅有直接正向 影响,还通过体验质量对行为意向具有间接影响[旳。张雅静等人(2015)对休闲农庄的 游客进行研究,验证了旅游涉入在休闲效益和行为意向间的中介作用[85]o Justin Harmon (2016)以中年游客为研究对象进行旅游涉入研究,发现旅游涉入程度越高的中年人, 维护友谊、应对生活困难的行为意向越强烈[旳。根据以上研究推论:游客涉入程度越高, 表明游客对目的地的满意程度越高,所表现出来的行为意向就会更为积极正向。因此提 出假设:
H2:旅游涉入对游客行为意向具有显著正向影响;
(3)目的地形象与游客彳丁为意向的关系
目的地形象是一种综合概念,是游客通过游览之后对目的地形成的一种总体印象及 评价。游客对的目的地形象的评价是否积极正向,直接影响着游客是否会产生重游、推 荐及分享的行为意向。Kae-sung等(2013)调查了参加韩国体育赛事的旅客,研究发现, 目的地形象对游客的行为意向有正向作用旳。玄珍华(2016)选择延边朝鲜自治州作为 研究案例地,采用实证方法探讨了游客感知、目的地形象、满意度与行为意向之间的关 系,得出了旅游目的地形象显著正向影响行为意图的结论阴。钱晓燕,林源源(2016) 通过研究潜在游客对潜在目的地的形象感知及行为意向,通过构建结构方程模型,得出 了认知形象是影响游客行为意图的最重要因素阿。涂红伟等(2017)放弃大多数研究选 择的认知动机视角,选择从情绪感受的角度,通过调研厦门市的游客,对目的地形象与 行为意向间的关系进行研究。结果表明旅游目的地形象与游客行为意向具有显著正相关 关系[90】。李嘉饪、严艳(2019)从短视频社交的视角出发,探讨社交媒体、目的地形象 和行为意向三者之间的关系,发现目的地整体形象感知对游客行为意向具有显著影响。 且目的地形象在社交媒体与行为意向关系中起到完全中介作用Hl。根据以上研究推论: 游客对目的地的印象越好,选择重游和向他人推荐和分享的可能性越大。因此提出假设:
H3:目的地形象对游客行为意向具有显著正向影响;
(4)目的地形象在旅游涉入和游客行为意向间具有中介作用
游客的涉入度越高,说明目的地与其兴趣、目标和价值观相关程度联系程度越紧密, 游客在目的地游览过程中感知及体验程度也会加深,对目的地的印象也就越积极。涉入 在一定程度上会提高游客对目的地的忠诚度,强化其重游、向他人推荐和分享的行为意 向。因此提出假设:
H4:旅游涉入通过目的地形象的中介作用,对行为意向具有显著正向影响。
表3.4研究假设表
基本假设 拓展假设
H1:旅游涉入对目 的地形象具有显著 吸引力对旅游吸引物形象具有显著正向影响 吸引力对景区内部设施形象具有显著正向影响
基本假设 拓展假设
影响 吸引力对景区整体环境形象具有显著正向影响
吸引力对交通可进入性形象具有显著正向影响 吸引力对休闲与购物形象具有显著正向影响 吸引力对人员与票务服务形象具有显著正向影响 自我表达对旅游吸引物形象具有显著正向影响 自我表达对景区内部设施形象具有显著正向影响 自我表达对景区整体环境形象具有显著正向影响 _ 自我表达对交通可进入性形象具有显著正向影响
自我表达对休闲与购物形象具有显著正向影响 自我表达对人员与票务服务形象具有显著正向影响 中心性对旅游吸引物形象具有显著正向影响 中心性对景区内部设施形象具有显著正向影响
H1-3 中心性对景区整体环境形象具有显著正向影响 中心性对交通可进入性形象具有显著正向影响 中心性对休闲与购物形象具有显著正向影响 中心性对人员与票务服务形象具有显著正向影响
H2-1 吸引力对重游意愿具有显著正向影响 吸引力对推荐意愿具有显著正向影响
H2:旅游涉入对游 吸引力对分享意愿具有显著正向影响 自我表达对重游意愿具有显著正向影响
客行为意向具有显 H2-2 自我表达对推荐意愿具有显著正向影响
著正向影响 自我表达对分享意愿具有显著正向影响
H2-3 中心性对重游意愿具有显著正向影响 中心性对推荐意愿具有显著正向影响
中心性对分享意愿具有显著正向影响
 
旅游吸引物形象对重游意愿具有显著正向影响
H3-1 旅游吸引物形象对推荐意愿具有显著正向影响 旅游吸引物形象对分享意愿具有显著正向影响 景区内部设施形象对重游意愿意向具有显著正向影响
H3-2 景区内部设施形象对推荐意愿意向具有显著正向影响 景区内部设施形象对分享意愿意向具有显著正向影响 景区整体环境形象对重游意愿具有显著正向影响
H3:目的地形象对 游客行为意向具有 显著正向影响 H3-3 景区整体环境形象对推荐意愿具有显著正向影响 景区整体环境形象对分享意愿具有显著正向影响 交通可进入性形象对重游意愿具有显著正向影响
H3-4 交通可进入性形象对推荐意愿具有显著正向影响 交通可进入性形象对分享意愿具有显著正向影响 休闲与购物形象对重游意愿具有显著正向影响
H3-5 休闲与购物形象对推荐意愿具有显著正向影响 休闲与购物形象对分享意愿具有显著正向影响 人员与票务服务形象对重游意愿具有显著正向影响
H3-6 人员与票务服务形象对推荐意愿具有显著正向影响 人员与票务服务形象对分享意愿具有显著正向影响
 
 
 
基本假设 拓展假设
H4:旅游涉入通过目的地形象的中介作用, 对游客行为意向具有显著正向影响。
3.4.2关系模型
 
通过对国内外相关文献进行广泛搜集和整理,根据研究的具体问题构建三个变量间 的概念模型如图3.1所示,用以指导后续研究,进一步研究旅游涉入、目的地形象和游 客行为意向三者的关系。
变量类型:
(1)自变量:旅游涉入
(2)中介变量:目的地形象
(3)结果变量:游客行为意向
图3.1中实线代表直接效应,虚线代表间接效应。
旅游吸引物
 
4数据分析与关系模型修正
通过问卷收集,共得到有效数据265份。将问卷所得数据,运用SPSS进行基本数 据处理,运用探索性因子分析,对测量变量维度进行明确,为后续的结构方程模型奠定 基础。
4.1描述性统计
本研究中的个人信息包括性别、年龄、职业、受教育程度、常住地、收入水平、游 览次数、游览目的等,通过数据整理得到4.1人口统计特征表。
表4・1人口统计特征表
测量项目 属性 百分比 测量项目 属性 百分比
 
从问卷的描述性统计结果来看,样本的人口统计特征为:
(1)从性别上来看,男性占42%,女性占58%,女性比例比男性高;但差别并不 大。
(2)从年龄上来看,14岁以下和65岁以上占比最小共7%, 45-64岁占比13%, 15・24岁占比38%, 25・44岁占比42%,文化遗产地游客主要集中于青少年和青壮年群 体,主要原因是这两个群体都还在处于人生的上升阶段,都需要通过不断学习、接触更 多的文化知识来提升自身的文化内涵和精神层次。而文化遗产地的游览活动恰好能够满 足这两个年龄段人群的发展需要。因此他们更倾向于到达文化遗产地景区参加旅游活 动。
(3)从受教育程度来看,以大专和大学本科学历为主,共占47%,主要是文化遗 产地景区文化内涵丰富,受教育程度高的游客更倾向于到达这类景区。一方面文化遗产 地的历史文化可以丰富自身知识和阅历;另一方面,自身具备文化积淀基础,才更容易 对文化遗产地景区的游览活动产生共鸣。此外,由于中青年游客大都接受过良好的教育, 更愿意配合调查,无形中会增加问卷的回收率。
(4)从客源地来看,省内游客与外省游客占比差别不大,省外游客占了 48%。兵 马俑作为世界性的文化遗产地,所形成的品牌效应早已辐射到全国乃至全世界。因此, 省内、省外游客总的比例差别并不大,省内游客也存在不少重游的比率。
(5)从职业上,文化遗产地旅游者以学生、公务员和企事业单位人员居多。从月 收入来看,中等偏上收入居多6001〜10000元占了 42.2%。首先学生的休闲时间比较宽 松,公务员和事业单位人员的工作压力较小,正常休假也较多,因此这两类人群进行旅 游活动的外在条件比较充分。但从月收入角度看来,文化遗产地景区的主要客源还是公 务员和企事业单位人员,他们收入稳定,闲暇较多,对文化体验的追求也更高。
(6)从游客出游的目的来看,增进亲友感情占了 18%,放松休闲目的占了 24.4%, 有23%的游客来兵马俑是为了增广见闻,想了解兵马俑所展现的文化艺术。说明文化遗 产地旅游活动最大的作用还是放松休闲和增长见闻和知识,游客通过周末参观释放自己 压力的同时还能提升自己。这一观点会对游客出游产生良好的促进作用。
4.2数据验证性分析
由于研究要进行结构方程进行假设验证,因此数据的正态分布检验是必不可少的环 节,用于考证样本数据的代表性是否良好。运用SPSS对数据进行处理,数据满足正态 分布的条件和参考值为:偏度的绝对值小于3,并且峰度的绝对值<10^0从表4.1可以 看出,问卷测量题项数据的偏度绝对值<2,峰度值<3,因此样本数据符合进行结构方程 模型分析的标准,满足正态分布。数据检验表如表4.2所示:
 
表4.2数据检验表
测量题项 样本数 均值 标准差 偏度 峰度
统计量 统计量 统计量 统计量标准误 统计量标准误
A1 265 4.31 .098 -1.463 .269 2.264 .532
A2 265 4.03 .104 -.593 .269 -.698 .532
A3 265 3.94 .114 -.818 .269 .226 .532
A4 265 3.85 .117 -.580 .269 -.528 .532
A5 265 3.26 .143 -.027 .269 -1.035 .532
A6 265 3.16 .157 -.127 .269 -1.221 .532
A7 265 3.89 .122 -.852 .269 .139 .532
A8 265 4.16 .107 -1.302 .269 1.714 .532
A9 265 3.96 .110 -.816 .269 .448 .532
B1 265 4.38 .095 -1.597 .269 2.854 .532
B2 265 4.04 .120 -1.465 .269 1.991 .532
B3 265 3.99 .123 -1.275 .269 1.346 .532
B4 265 3.96 .104 -.403 .269 -.879 .532
B5 265 4.05 .091 -.679 .269 .211 .532
B6 265 4.01 .095 -.533 .269 -.330 .532
B7 265 4.03 .099 -.835 .269 .752 .532
B8 265 4.15 .091 -.864 .269 .523 .532
B9 265 4.14 .088 -1.038 .269 2.143 .532
B10 265 4.13 .084 -.577 .269 .086 .532
B11 265 4.11 .089 -.825 .269 .621 .532
B12 265 3.59 .129 -.497 .269 -.571 .532
B13 265 3.91 .113 -.808 .269 .298 .532
B14 265 3.98 .094 -.475 .269 -.351 .532
B15 265 3.81 .102 -.326 .269 -.228 .532
B16 265 3.75 .106 -.571 .269 -.081 .532
B17 265 3.56 .124 -.303 .269 -.637 .532
B18 265 3.55 .122 -.282 .269 -.538 .532
B19 265 4.03 .092 -.599 .269 -.060 .532
B20 265 3.68 .124 -.399 .269 -.748 .532
B21 265 3.94 .103 -.477 .269 -.620 .532
B22 265 4.08 .085 -.661 .269 .463 .532
B23 265 4.09 .094 -.944 .269 1.326 .532
C1 265 4.11 .099 -1.009 .269 1.110 .532
C2 265 3.76 .107 -.388 .269 -.340 .532
C3 265 4.16 .086 -.630 .269 -.018 .532
4.3量表质量分析与验证
旅游涉入、目的地形象与游客行为意向量表是在已有量表的基础上,结合文化遗产 地的实际情况,进行了修正与改进。至于新量表是否具有高的信度和效度还未可知,所 以仍需对其分析,确保可靠。
4.3.1信度检验
问卷信度检测是为了判断问卷中测量量表是否可靠和稳定的方法,信度值用 Cronbachfs a来表示。通常,0.9<Cronbach!s a值<1.0 时,说明数据非常可信;0.7<Cronbach!s a值<0.9时则表示数据较为可信;0.5<Cronbach!s a值<0.7时表示数据可信;0.4<Cronbach!s c(值<0.5时说明数据稍微可信;0.3<Cronbachfs a值<0.4时表示数据勉强可信;当 Cronbachfs a值<0.3时表示数据不可信。
为了检验问卷量表是否可靠,本文米用SPSS首先检验总体量表信度,结果参考表 4.2o从表中可得,问卷整体信度系数达到了0.972,说明整体量表的一致性程度较好, 可信度十分高。信度检验表如表4.3所不:
表4.3信度检验表
变量 维度 a 分量表信度 总量表信度
吸引力 0.809
旅游涉入 自我表现 0.838 0.877
中心性 0.790
旅游吸引物 0.834
景区内部设施 0.917 0.972
目的地形象 景区整体环境 0.878 0.901
交通可进入性 0.879
休闲与购物 0.924
人员与票务服务 0.903
行为意向 推荐、重游、分享 0.880 0.880
从表4.3信度检验表可以看出,总量表信度0.972,表示总体量表非常可信。各分量 表的信度检验值也均在0.7以上,说明整体量表的信度达标。
4.3.2效度分析
效度分析主要考察所采取的量表能否对测量正确进行测量,效度主要分为两类:内 容效度和建构效度。内容效度主要是用来检验所采取的测量工具是否将测量内容全部包 含了进去;建构效度适用于在多重指标情境下,本研究所使用的量表是借鉴前人的权威 量表,根据目的地的特殊性进行修改形成的,并且通过预调研、专家访谈等方式对问卷 进行过多次修正,因此内容效度较高。
另一方面建构效度主要采用的是因子分析来考察,因此,通过因子分析来检验测量 问卷的建构效度。若KMO值和Bartlett球体检验达标,即适合做因子分析,进行因子分 析要求样本要达到变量数乘以5倍的标准,且至少超过100。
在问卷收集阶段获得有效问卷265份,测项包含36个变量,因此因子分析要求达标。 在进行分析前要进行如下操作:
首先,根据进行KMO和Bartlett球体检验判断测量变量是否适合做因子分析o0<KMO 值<1,越接近1,说明进行因子分析的数据条件越好。KMO值<0.5,说明因子分析要求 条件不达标,进行因子分析时,要求Bartlett球体检验的显著性概率值Sig值<0.001
其次,通过主成分分析法来提取特征根值大于1的因子,同时用最大方差正交旋转 法对测量变量进行旋转,得到各因子的负载值。剔除因子载荷小于0.5或者同时在多个因 子上载荷大于0.4的测项,并确保累积方差贡献率在50%以上。
从表4.4可以看出旅游涉入、目的地形象以及行为意向三个变量的KMO值分别为 0.837, 0.890和0.743,都大于0.7,同时Bartlett球形检验结果符合因子分析的要求。
表4.4总体KMO值和Bartlett检验
变量 检验方法 数值
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .837
近似卡方 406.435
旅游涉入 Bartlett的球形度
df 36
检验
Sig. .000
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .890
近似卡方 2234.410
目的地形象 Bartlett的球形度
df 325
检验
Sig. .000
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .743
近似卡方 128.840
行为意向 Bartlett的球形度
df 3
检验
Sig. .000
(1)旅游涉入因子分析
 
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .837
406.435
近似卡方
Bartlett的球形度检验 df 36
Sig. .000
从表4.5中可以看出,旅游涉入量表的KMO值为0.837,各变量间相关度高,因子分 析条件达标。Bartlett球体检验值中Sig.v0.001。说明各变量之间存在显著的相关,适合 对其进行因子分析。
表4.6为旅游涉入因子负载值表,从表中可以看出,9个测项共提取了3个公因子,并 且旋转后各公因子的特征根均>1, 3个公因子共解释方差累计77.667%,大于50%,量表 效度达标。
本研究中采用主成分分析法对旅游涉入量表中的9个测项进行因子分析。以特征根 大于1作为提取公因子的标准,利用最大方差正交旋转法对测量变量进行旋转。最终提 取出三个公因子。因子的命名主要是根据测量题项的内容归类决定的。其中,A1-A3为 吸引力。A4-A6为“自我表现” o A7-A9为“中心性”。从表结果可以看出公因子数量 与设想相符合。
表4.6旅游涉入因子负载值表
因子 题项 1 成分 特征
根值 解释的 方差% 累积方差解
释率%
2 3
A1 .859
吸引力 A2 .850 4.039 32.116 32.116
A3 .658
A4 .671
自我表达 A5 .913 1.902 24.366 56.482
A6 .889
A7 .816
中心性 A8 .846 1.049 21.185 77.667
A9 .907
 
(2)目的地形象因子分析
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .890
2234.410
近似卡方
Bartlett的球形度检验 df 325
Sig. .000
从表4.7可以看出,旅游目的地形象的KMO值是0.890, Bartlett球体检验卡方值 是2234.410,显著性概率(Sig) <0.001 o表示各变量间显著相关,数据符合要求,适宜 因子分析。
运用最大方差旋转的主成分分析法进行因子分析,对旋转后因子载荷小于0.5或者 同时在多个因子上载荷大于0.4者删除,最终剔除了 “文物资源得到了较好的保护与开 发”该题项的因子负荷分数较低的原因可能是:游客在文化遗产地景区游览中关注更多 的是旅游资源带给自己的参观体验和吸引力,而文物保护的完好程度与开发程度,普通 游客或许无法对比,较难形成准确评价;“兵马俑与秦始皇陵间的摆渡车等设施服务, 增加了景区的便利性”该题项在两个主成分下的因子载荷都大于0.4的原因可能是:景 区间的摆渡车服务在游客理解中既可以算作景区的内部设施,也可以算作景区提供的内 部交通服务,在填写过程中可能会产生理解偏差;“景区内部交通通畅”该题项因子载 荷较低的原因可能是兵马俑景区内部游客步行参观,内部交通较少,感受并不深刻;“景 区附近纪念品价格合理、具有特色”该题项因子载荷较低的原因可能是:兵马俑景区的 旅游纪念品缺乏创新、游客的购买欲望下降;“景区附近餐饮种类丰富、美味可口”这 两个题项在两个主成分下的因子载荷小于0.4的原因可能是:兵马俑参观的游客大多属 于东线一日游游客,在兵马俑景区停留的时间较短,大概2・3小时,用餐需求较低;“景 区停车场停车便利”该题项因子载荷较低原因可能是来兵马俑参观的游客无论是国内还 是国际游客,到达兵马俑参观主要乘坐旅游观光线路公交,因此景区停车是否便利,游 客并不会多加考虑;“服务中心设置合适”该题项在两个主成分下的因子载荷都大于0.4 的原因可能是服务中心题项的区分度不够,服务中心的设置在游客理解中既可以看作景 区设施也可以看做是景区服务的一种,游客在填写过程中可能会产生理解偏差。最终删 除共8个测项,量表最终保留15个测项,对这15个测项重新进行因子分析,从表4.8 可以看出KMO值为0.913,Barlett球体检验显著,(近似卡方=1234.652,dfM36,P<0.001), 表明数据呈正态分布,并且适合进行因子分析。
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .913
Bartlett的球形度检验 近似卡方 1234.652
df 136
Sig. .000
采用主成分分析法对目的地形象量表中的测项进行因子分析。以特征根大于1作为 提取公因子的标准,利用最大方差正交旋转法对测量变量进行旋转。如表4.9目的地形 象因子负载值表所示,在方差解释贡献率方面,前4个因子解释了 77.160%的信息,高 于60%的标准,说明提取4个因子可以接受。与原本设想的维度不同,景区内部设施、 交通可进入性、休闲与购物合并为一个维度,这可能是因为在游客心目中,交通的通达 度、景区附近的咖啡厅、书吧、影院等休闲区域也是景区设施建设的一部分,因此这三 个维度在游客问卷填写过程中并没有较大的区分度。
根据题项内容对四个公因子进行命名。Bl、B3、B4命名为“旅游吸引物” ;B5、 B6、B7、B13、B16命名为“景区设施” ;B19、B22、B23命名为“人员与票务服务”; B9-B12命名为“景区管理与环境”。
表4.9目的地形象因子负载值表
因子 题项 1 成分 4 特征
根值 解释的 方差% 累积方差解
释率%
2 3
B1 .703
旅游吸引 B3 .717 13.459 26.938 26.938
B4 .735
B5 .848
B6 .816
景区设施 B7 .807 1.820 23.402 50.340
B13 .725
B16 .755
B19 .787
人员与票 B22 .849 1.439 15.237 65.577
务服务 B23 .822
B9 .799
景区管理
与环境 B10 .827 1.029 11.583 77.160
B11 .799
B12 .748
(3)游客行为意向因子分析
对游客行为意向测量量表的3个测项进行KMO和Bartlett球体检验,从表4.10可 以看出KMO值是0.743, Bartlett球体检验达到显著(近似卡方=128.840, d匸3, p<0.001), 即适合进行因子分析。
表4.10游客行为意向KMO和Bartlett球体检验
KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .743
近似卡方 128.840
Bartlett的球形度检验 df 3
Sig. .000 ~对游客行为意向量表进行探索性因子分析,结果如表4.11,测项归并成一个因子, 特征值为2.441,累积方差解释率高达81.358%,表明量表中3个测项所测量的潜变量可 以归入一个维度。各测项因子载荷均高于0.5,说明游客行为意向量表的效度达标。
表4.11游客行为意向方差解释表
解释的总方差
初始特征值 提取平方和载入
成份 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积%
1 2.441 81.358 81.358 2.441 81.358 81.358
2 .312 10.396 91.754
3 .247 &246 100.000
4.4基于因子分析的模型修正
 
4.4.1模型修正
根据探索性因子分析结果,旅游涉入由三个维度构成:吸引力、自我表达、中心性; 目的地形象由四个维度构成:旅游吸引物、景区设施、景区管理与环境、人员与票务服 务;游客行为意向由自身单一维度构成。因此对研究模型进行修正。图4.1中实线代表直 接效应,虚线代表间接效应。
 
旅游吸引物
景区设施
景区管理与环境
人员与票务服务
图4.1修正后变量关系模型结构图
4.4.2假设修正
通过对模型进行修正,删除无用假设,得到表4.12研究假设修正表如下:
表4.12研究假设修正表
基本假设 拓展假设
Hl-la 吸引力对旅游吸引物形象具有显著正向影响
Hl-lb 吸引力对景区设施形象具有显著正向影响
Hl-lc 吸引力对景区管理与环境形象具有显著正向影响
Hl-ld 吸引力对人员与票务服务形象具有显著正向影响
H1:旅游涉入对 Hl-2a 自我表达对旅游吸引物形象具有显著正向影响
目的地认知形 Hl-2b 自我表达对景区设施形象具有显著正向影响
象具有显著影 Hl-2c 自我表达对景区管理与环境形象具有显著正向影响
Hl-2d 自我表达对人员与票务服务形象具有显著正向影响
Hl-3a 中心性对旅游吸引物形象具有显著正向影响
Hl-3b 中心性对景区设施形象具有显著正向影响
Hl-3c 中心性对景区管理与环境形象具有显著正向影响
Hl-3d 中心性对人员与票务服务形象具有显著正向影响
H2:旅游涉入对 H2-1 吸引力对游客行为意向具有显著正向影响
行为意向具有 H2-2 自我表达对游客行为意向具有显著正向影响
显著正向影响 H2-3 中心性对游客行为意向具有显著正向影响
H3:目的地形象 H3-1 旅游吸引物形象对游客行为意向具有显著正向影响
基本假设 拓展假设
对游客行为意 H3^2 景区设施形象对游客行为意向具有显著正向影响
向具有显著正 H3-3 景区管理与环境形象对游客行为意向具有显著正向影响
向影响 H3-4 人员与票务服务形象对游客行为意向具有显著正向影响
H4:旅游涉入通过目的地形象的中介作用,对游客行为意向具有显著正向影响。
4.5相关分析
相关性分析是对两个或以上的因素之间的关系密切程度进行测量的数理分析方法。 相关性用R表示,相关系数的取值区间为-1<R<1,绝对值越靠近1,相关程度越高。本 文采用Pearson相关性分析,用SPSS软件对问卷采集到的数据,对三个变量做了如下 分析:
4.5.1旅游涉入与目的地形象的相关分析
对旅游涉入各维度与目的地形象各维度进行相关分析,得出相关系数表4.13
表4.13旅游涉入与目的地形象的相关系数表
旅游吸引物 景区设施 景区管理与环境 人员与票务服务
吸引力 0.545** 0.481** 0.600** 0.505**
自我表达 0.432** 0.338** 0.558** 0.445**
中心性 0.598** 0.534** 0.641** 0.646**
从表4.13中可知,旅游涉入的三个维度与目的地形象的四个维度均显著相关,这也 验证了H1的假设即:旅游涉入与目的地形象呈显著正相关关系。但两者间是否具有影响 关系,还需要将其放入结构方程模型中进行验证。
4.5.2目的地形象与游客行为意向的相关分析
对目的地形象各维度与游客行为意向进行相关分析,结果如表4.14所示。
表4.14目的地形象与游客行为意向的相关系数表
旅游吸引物 景区设施 景区管理与环境 人员与票务服务
游客行为意向 0.549** 0.629** 0.706** 0.769**
从表4.14中可知,目的地形象的四个维度与游客行为意向显著相关。但两者间是否 具有影响关系,还需要将其放入结构方程模型中进行验证。
 
4.5.3旅游涉入与游客行为意向的相关分析
对旅游涉入的三个维度与游客行为意向进行相关分析,结果如表4.15所示:
表4.15旅游涉入与游客行为意向的相关系数表
吸引力 自我表达 中心性
游客行为意向 0.590** 0.447** 0.681**
从表4.15中可知,在0.01显著水平,旅游涉入的三个维度与游客行为意向显著相关。 但两者间是否具有影响关系,还需要将其放入结构方程模型中进行验证。
 
4.6特征变量方差分析
样本数据中游客的人口统计特征的多样性也会对旅游涉入、目的地形象以及游客行 为意向形成不同的影响。在游客填写问卷的过程中,就发现了这一特点。因此,为了进 一步了解这之间的影响效果,本文运用独立样本T检验以及单因素方差分析,用来检验 样本之间有无显著性差异。研究分别从游客性别、年龄、受教育水平、职业、收入水平 五个人口统计特征进行分析和检验。T统计通常被用来进行两个独立样本均值进行检验, 本研究采用这一方法,检验性别指标对三个变量是否有显著性差异。单因素方差分析要 求分组变量中的水平数值在三个以上,因此研究采用这一方法检验其余指标在三个变量 上是否具有显著性差异。
(1)性别指标对三个变量的差异分析
从表4.16可以看出,旅游涉入、目的地形象以及游客行为意向变量的Sig.值>0.1, 可以得出性别个性特征对三个变量没有显著性差异。
表4・16性别指标对内生变量的差异分析表
变量 性别 均值 标准差 T值 Sig.值
旅游涉入 3.372 0.456 -1.345 0.188
3.227 0.471
目的地形象 3.454 0.518 -0.659 0.369
3.479 0.556
行为意向 4.142 0.616 -.0.437 0.697
4.581 0.683
(2)年龄指标对三个变量的差异分析
从表4.17可以看出,Sig.值均<0.05,旅游者旅游涉入、目的地形象以及游客行为意 向在不同年龄段间存在着明显不同。在旅游涉入测量中,25・44岁之间中青年旅游者评 价较高。这一人群思想层次和深度较高,在出游前会先收集目的地的相关信息,从而形 成较高的涉入度。目的地形象测量中,14岁以下的旅游者评价最低,这一群体更倾向于 追求新奇活泼类似于主题公园的旅游景点,对于文化、遗迹等的兴趣程度并不高,因此
很难对文化遗产地景区形成较高的目的地形象评价。游客行为意向的测量中,25・44岁 之间的旅游者评价较高。这一群体以青壮年为主,处于人生的上升期,交友广泛、更乐 于提升自己的文化追求和层次。因此,在文化遗产地旅游过后,更乐于与家人、朋友分 享,并为他们推荐。
表4.17旅游者不同年龄的差异性分析
变量 年龄 均值 标准差 F值 Sig.值
旅游涉入 14岁以下 3.167 0.256
15-24 岁 3.476 0.437 2.371 0.046
25-44 岁 3.618 0.347
45-64 岁 3.316 0.465
64岁以上 3.376 0.373
目的地形象 14岁以下 3.321 0.632
15-24 岁 3.586 0.468 2.256 0.034
25-44 岁 3.501 0.286
45-64 岁 3.427 0.315
64岁以上 3.317 0.417
行为意向 14岁以下 3.427 0.674
15-24 岁 3.568 0.633 5.374 0.000
25-44 岁 3.724 0.409
45-64 岁 3.232 0.746
64岁以上 3.752 0.445
 
(3)受教育程度对三个变量的差异分析
从表4.18可以看出,Sig.值均<0.05,受教育程度的差别也会造成旅游者的旅游涉入、 目的地形象以及游客行为意向方面的差别。通过数据分析可以看出,受教育程度与旅游 涉入、目的地形象及游客行为意向呈正向的相关关系。受教育水平越高,在出游前,游 客更倾向于搜集景区的相关资料,做好功课,涉入程度就越高,在游览过程中对景区的 感受就越好,就会形成更为积极的目的地形象,行为意向也会更加正向。再者,受教育 水平越高,会更加重视旅游带给自身的社会价值,因此涉入中的自我表达维度也会更高。
表4.18受教育程度对三个变量的差异分析
变量 学历 均值 标准差 F值 Sig.值
旅游涉入 初中以下 3.365 0.343
高中、中专 3.568 0.372 4.327 0.017
本科、大专 3.680 0.479
 
 
变量 学历 均值 标准差 F值 Sig.值
硕士及以上 3.826 0.467
目的地形象 初中以下 3.316 0.795
高中、中专 3.534 0.677 1.903 0.028
本科、大专 3.719 0.624
硕士及以上 3.603 0.391
行为意向 初中以下 3.163 0.768
高中、中专 3.495 0.792 0.857 0.027
本科、大专 3.748 0.628
硕士及以上 3.763 0.391
(4)职业类型对三个变量的差异分析
从表4.19中可以看出,Sig.值均<0.05,游客职业类型差异,也会影响旅游者旅游涉 入、目的地形象以及行为意向方面的不同。仔细分析,旅游涉入和目的地形象的评价最 高的人群是公务员、事业单位人员,旅游涉入最低是无工作人群。公务员、事业单位人 员社会层次较高。相比于其他人群,他们在旅游前更有时间和精力去提前了解目的地的 各类信息,掌握景区的各类动态。而无工作人群大多为退休老人及闲散人员,他们相比 于学生、工作稳定人群,搜集信息的能力和精力比较缺乏,很难对景区形成较高的涉入 度。在游客行为意向方面,评价最高的是学生。学生群体尚且处于经济未独立状态,所 接触到的景区不多,对景区的各类要求并不多,容易形成良好的目的地认知形象,另一 方面学生群体较为活泼,喜爱分享,因此行为意向更为积极。
表4.19职业类型对三个变量的差异分析
变量 年龄 均值 标准差 F值 Sig.值
公务员、事业单位 3.751 0.490
公司职员 3.431 0.372
个体户(创业者等) 3.389 0.327
旅游涉入 学生 3.590 0.462 3.417 0.029
其他 3.361 0.589
无(退休老人等) 3.185 0.491
公务员、事业单位 3.470 0.351
公司职员 3.333 0.485
目的地形象 个体户(创业者等) 3.151 0.546 5.721 0.015
学生 3.234 0.189
其他 3.312 0.745
 
 
变量 年龄 均值 标准差 F值 Sig.值
无(退休老人等) 3.302 0.754
公务员、事业单位 3.567 0.834
公司职员 3.445 0.643
个体户(创业者等) 3.267 0.134
行为意向 学生 3.834 0.667 4.723 0.000
其他 3.413 0.534
无(退休老人等) 3.634 0.655
(5)个人平均月收入对三个变量的差异分析
从表4.20中可以看出,游客月收入水平在旅游涉入和目的地形象上的Sig.值>0.05, 表明游客月收入水平对于旅游涉入和目的地形象无显著差异,在行为意向上的Sig.值 <0.05,表明游客月收入水平在行为意向上表现出显著差异。其中6001-8000元的月收入 游客对行为意向的评价最高,8001-10000元的游客稍低。说明月收入中高等水平的旅游 者相比于月收入水平较低的游客,他们重游、推荐的意愿更为强烈。月收入较低水平的 游客对旅游目的地的选择会更加谨慎,可支配收入较低导致他们珍惜较少的出游资金和 机会,倾向于选择新的旅游目的地,重游意愿会降低。而月收入水平较高的游客,可自 由支配收入相对较多,出游频率更高,选择重游的几率会更大,对目的地的黏性也会更 高。因此会在行为意向方面表现出明显差异。
表4.20游客个人平均月收入对三个变量的差异分析
变量 月收入 均值 标准差 F值 Sig.值
2000元及以下 3.283 0.495
2001-4000 元 3.491 0.453
4001-6000 元 3.561 0.563
旅游涉入 6001-8000 元 3.706 0.467 1.508 0.221
8001-10000 元 3.654 0.334
10001元及以上 3.382 0.456
2000元及以下 3.223 0.734
2001-4000 元 3.245 0.634
4001-6000 元 3.567 0.534
目的地形象 6001-8000 元 3.340 0.434 1.697 0.193
8001-10000 元 3.456 0.334
10001元及以上 3.367 0.667
行为意向 2000元及以下 3.445 0.489 4.786 0.000
 
 
变量 月收入 均值 标准差 F值 Sig.值
 
 
2001-4000 元 3.534 0.632
4001-6000 元 3.645 0.590
6001-8000 元 4.456 0.423
8001-10000 元 3.745 0.545
10001元及以上 3.423 0.567
 
4.7本章小结
本章主要通过问卷收集得到数据,运用SPSS软件进行数据处理分析。首先,对问 卷样本中的人口统计特征结果进行了描述和解释。进行数据验证性分析,为后续的假设 检验部分提供基础;其次,对问卷量表进行了信效度分析,因子分析。根据因子分析结 果,旅游涉入量表最终提取三个因子:吸引力、自我表达、中心性,目的地形象量表最 终提取四个因子:旅游吸引物、景区设施、人员与票务服务、景区管理与环境,旅游行 为意向量表单独一个因子,基于因子分析结果对第三章提出的研究假设和关系模型进行 修正;然后,构建结构方程模型要求变量间必须存在相应的关联性,因此对旅游涉入、 目的地形象、游客行为意向三者进行相关分析,得到三个变量两两之间显著相关的结论; 最终,进行特征变量方差分析,考察不同人口统计特征对旅游涉入、目的地形象以及游 客行为意向的不同影响。
5结构方程模型与假设检验
在复杂的多变量数据的研究中,结构方程模型应用最为广泛和高效。本文构建结构 方程模型来探索旅游涉入、目的地形象和行为意向三者之间的影响关系及影响路径。
AMOS可以进行多变量分析,并且对数据处理分析非常准确。结构方程模型的使用 有三个前提条件:第一,存在相应的关联性是两个变量分析的前提;第二,变量间需要 有理论依据来支撑假设关系;第三,研究假设的变量影响顺序必须正确。
首先,根据结构方程软件进行图形建模,然后将测量数据选入AMOS中,进行数据 处理,最后得出结构方程模型及变量影响路径系数。
5.1初始模型建立
本文根据之前所假设的变量关系建立结构方程模型,运用AMOS软件代入数据对模 型进行运算,前者是关系模型,后者是运算模型,两者潜变量一致。做出模型结构图, 见图5.1。从图中可以看到,旅游涉入、目的地形象、行为意向中的各个维度都属于结构 方程模型中的潜变量,每一个潜变量背后都有着对应的数量不同的观察变量。将模型图 画好后,引入问卷调查数据,将数据选入每一个观察变量中,完成后就可以使用软件对 模型进行数据处理。
 
 
5.2结构方程模型适配度检验标准
结构方程模型的拟合程度通常采用模型拟合指数来判断,结合国内外学者的相关研 究,运用相对巧合和绝对拟合相结合的方式。使用以下各项指标对结构方程模型进行适 配度检验。
(1)卡方自由度比是判断数据与模型是否匹配的重要指标,用来检验模型与数据的 配适度,一般要求CMIN/DF指标小于3;
(2)显著性值即P值也是衡量模型适配度好坏的重要指标,越大时说明适配度越好, 通常要求P值>0.05;
 
(4)标准拟合指数(NFI)的值要求>0.9,越接近1模型适配度越高;
(5)增加拟合指数(IFI)的值要求>0.9,越接近1模型适配度越高;
 
(7)平均平方误差平方根(RMSEA)要求<0.1, RMSEAV0.05时,表明模型的拟合度
较好,RMSEA>0.1时,表明模型的拟合度较差,应对模型或其他进行调整,0.05
<RMSEA< 0.1时,拟合度不理想但尚可接受,但最大上限为0.08。
5.3模型修正及检验
在建立好的模型图上,导入问卷数据,将每一个观察变量所需要的数据拖入,开始 模型运算,结果如表5.1所不。
首先,从表5.1可以看出,初始模型拟合指标中:卡方自由度比为2.134,小于参考 值3,表明该值符合模型适配度较好的标准;但仍需要参考其他指标值才能够最终确定 模型适配度的优劣。通过其他指标值观察分析,初始模型拟合指标中,卡方自由度比、 CFI、NFI、PNFI满足了要求,但其余指标没有达到指定标准。模型适配度较低,因此, 需要对模型进行修正。
表5・1初始模型指标表
拟合优度指标 F/df CFI NFI IFI RFI PNFI RMSEA
计算结果 2.134 0.932 0.946 0.756 0.790 0.667 0.105
判断标准 <3 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.5 <0.1
对于模型适配度不好的结构方程模型,我们会采用修正残差的协方差的方式对其进 行修正。所参考的值为MI值,在结构方程模型进行分析时,AMOS会根据模型适配度 情况,建议我们增加某几条路径来使得模型适配度变高,从而降低MI值,MI值过高说 明模型中的一些重要路径我们没有纳入考虑范围。在我们增加路径后,也会对P值产生
很大影响,在我们进行结构方程模型的修正过程中,可以根据AMOS软件的建议,建 立连接残差较大的变量,将其纳入模型关系的考量范围内。在旅游涉入、目的地形象与 行为意向三个潜变量间增加路径,优化结构模型提高适配度。修正后的模型结果如表 5.2o
修正后的模型首先观察卡方自由度比和RMSEA值,发现卡方自由度比<3, RMSEAvO.l , CFI、NFI、IFI和RFI>0.9, PNFI值相比于之前更大,各项指标都满 足结构方程模型拟合标准,并且通过模型修正,各项指标都比原指标更好,说明修正结 构模型大大提高了模型的适配度。
表5・2模型修正后拟合度指标结果表
拟合优度指标 X2/df CFI NFI IFI RFI PNFI RMSEA
计算结果 1.382 0.935 0.917 0.927 0.913 0.756 0.094
判断标准 <3 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.5 <0.1
通过增加变量路径进行修正,结构方程模型已经通过适配度检验。可以进行之后的 变量间影响关系研究和影响路径的分析。从通过适配度检验模型分析结果表5.3来看, 自我表达一一行为意向、中心性一一行为意向路径的P值大于0.05,即假设H2・2、H2-3 没有通过显著性检验。
表5.3结构方程模型修正后路径系数表
假设路径 S.E C.R P 路径系数
旅游吸引物 <— 吸引力 .079 6.771 *** .356
人员与票务服务 <— 吸引力 .17 2.877 .004 .214
景区设施 <— 吸引力 .099 2.421 .015 .483
景区管理与环境 <— 吸引力 .078 4.582 *** .377
旅游吸引物 <— 自我表达 .123 5.358 *** .343
景区设施 <— 自我表达 .085 3.872 *** .310
人员与票务服务 <— 自我表达 .078 3.64 .012 .127
景区管理与环境 <— 自我表达 .036 2.764 .05 .229
旅游吸引物 <— 中心性 .245 3.369 *** .215
景区设施 <— 中心性 .2 4.992 .001 .408
人员与票务服务 <— 中心性 .158 3.607 *** .352
景区管理与环境 <— 中心性 .07 4.515 .007 .314
行为意向 <— 吸引力 .152 7.23 *** .487
行为意向 <— 自我表达 .091 3.759 .448 .123
 
 
假设路径 S.E C.R P 路径系数
 
 
行为意向 <— 中心性 .249 1.276 .143 .049
行为意向 <— 旅游吸引物 .065 2.362 .018 .480
行为意向 <— 景区设施 .199 2.578 .01 .345
行为意向 <— 人员与票务服务 .289 3.154 .031 .227
行为意向 <— 景区管理与环境 .344 2.980 .004 .339
 
5.4假设检验
因子分析剔除掉原有一些题项,最终目的地形象由六个维度降维为四个,因此舍弃 掉一部分原假设,根据上述分析和检验,得出如表5.5假设检验结果表所示:
(1)旅游涉入的三个维度吸引力、自我表达、中心性对旅游目的地形象四个维度旅 游吸引物、人员与票务服务、景区设施、景区管理与环境的标准化路径系数如表5.3所 示,CR值均大于2, P值都小于0.05,说明旅游涉入中吸引力、自我表达、中心性维度 都对旅游目的地形象具有显著正向影响。因此假设H1成立。兵马俑作为世界文化遗产 地,闻名中外,具有很高的知名度,景区通过各种媒介所传递的信息已经相当丰富,游 客基于自身的兴趣和需求,认为兵马俑景区带给自身的重要程度、愉悦程度和生活相关 性越高,对目的地的形象认知也会更好,更深刻。
(2)旅游涉入中的吸引力维度对行为意向的标准化路径系数为0.487, CR值为 7.23, P值小于0.05,说明旅游涉入中的吸引力维度对行为意向具有显著正向影响,但 自我表达、中心性维度对行为意向的标准化路径系数为0.123、0.049, CR值为3.759、 1.276, P值为0.448、0.143>0.05,说明旅游涉入中的自我表达、中心性维度对行为意向 没有产生显著正向影响。因此假设H2部分成立。吸引力维度是游客感受到旅游活动对 自己的重要程度和能够带给自己的愉悦程度。游客认为到达兵马俑景区对自己来说是生 活中一件很重要的事情,并且认为此次旅游活动能带给自己的愉悦程度越高,那么相应 的也会对旅游行为意向产生直接的正向影响。而自我表达和中心性维度则分别体现的是 旅游活动对游客所体现的社会价值程度以及在游客生活中所占据的地位以及所造成的 影响。游客在游览过程中最主观也考虑最多的是目的地能带给自己的休闲和愉悦程度, 相比于自我表达和中心性维度更为直接,在一定程度上会忽略掉旅游活动带给自己生活 以及社会价值方面的正向感受。因此,在路径分析的过程中所呈现出来,自我表达和中 心性维度对游客行为意向并没有直接性的显著正向影响。
(3)旅游目的地形象的四个维度旅游吸引物、人员与票务服务、景区设施、景区管 理与环境对行为意向的标准化路径系数为0.480、0.345、0.227、0.339, CR值为2.362、 2.578、3.154、2.980, P 值为 0.018、0.01、0.031、0.004,表明旅游吸引物、人员与票 务服务、景区设施、景区管理与环境对行为意向具有显著正向影响。因此假设H3成立。 游客在参观游览完兵马俑景区之后,会在心中对旅游地有一个大致的评判印象,在旅游 过程中游客所认知到的目的地形象越好,自然会产生更为积极的行为意向。其中,对行 为意向影响路径最显著的是旅游吸引物形象,游客到达兵马俑景区参观游览,最重要的 原因就是作为“世界文化遗产”和“世界第八大奇迹”,兵马俑景区的参观价值和文物 展品在旅游资源当中处于顶尖地位,其次,兵马俑所开放的临时展和歌舞演出活动也吸 引了很多游客,因此,游客所形成的目的地形象认知越好,重游和推荐分享的意愿也会 更强烈。而景区的整体环境对行为意向的影响路径也相当显著,随着国内经济水平的提 高,出游的游客越来越多,景区的拥堵和环境脏乱对游客出行造成了很大的负面影响。 因此景区的客流把控和环境整洁程度是影响游客感受的重要因素,直接影响着游客的行 为意向。
表5・4假设检验结果表
假设 路径 结果
旅游涉入-目的地形象 通过
吸引力-旅游吸引物形象 通过
吸引力一景区设施形象 通过
吸引力一人员与票务服务形象 通过
吸引力-景区管理与环境形象 通过
自我表达—旅游吸引物形象 通过
H1 自我表达-景区设施形象 通过
自我表达-人员与票务服务形象 通过
自我表达-景区管理与环境形象 通过
中心性—旅游吸引物形象 通过
中心性―景区设施形象 通过
中心性-人员与票务服务形象 通过
中心性-景区管理与环境形象 通过
旅游涉入—行为意向 部分通过
吸引力-行为意向 通过
H2 自我表达-行为意向 不通过
中心性—行为意向 不通过
目的地形象-行为意向 通过
H3 旅游吸引物形象-行为意向 通过
景区设施形象-行为意向 通过
 
 
 
假设 路径 结果
人员与票务服务形象-行为意向 景区管理与环境形象T行为意向 通过
通过
5.5中介效应分析
 
本研究旨在检验目的地形象在旅游涉入对游客行为意向影响中的中介作用,国内学 者在进行中介效应分析大多参考温忠麟(2004)里]所提出的方法。
 
图5.3中介变量示意图〔92]
假设X为自变量旅游涉入,Y为因变量游客行为意向,M为中介变量目的地形象, 首先要考虑旅游涉入(X)对游客行为意向(Y)是否有直接影响,当两个变量间直接 模型路径系数c表现显著,才能继续中介效应分析,若路径系数c不显著,则无法进行 中介效应分析。
当路径系数c显著时,考察间接效应,间接影响中要求a和b要显著,以J是否 显著来判断目的地形象(M)的中介作用,若J不显著则说明目的地形象(M)起到 完全中介作用,若J显著则说明目的地形象变量(M)起到部分中介作用。
检验中介效应需要通过对比前因变量和结果变量的直接路径系数与引入中介变量后 的前因变量和结果变量的间接路径系数。首先建立直接模型旅游涉入各维度对游客行为 意向的影响,然后构建旅游涉入、目的地形象、游客行为意向的间接模型,对比旅游涉 入各维度对游客行为意向产生的直接影响和研究旅游目的地形象这一中介变量所产生 的间接影响。
 
Y与X相关不显著停止
中介效应分析
图5.4中介效应检验程序〔92]
通过代入相关数据对直接模型进行运算,得出直接模型分析结果如表5.5所示: 表5・5直接模型分析表
假设路径 S.E C.R. P 路径系数
行为意向 <— 吸引力 .76 5.23 *** .325
行为意向 <— 自我表达 .58 3.64 *** .289
行为意向 <— 中心性 .67 5.13 *** .387
通过比较表5.3与表5.5可知:
(1)从表5.5直接模型分析表可以看出:自变量旅游涉入对因变量游客行为意向的 三条假设路径表现显著,可以进行中介效应分析。
(2)从表5.3间接模型分析表可以看出:吸引力、自我表达、中心性维度与旅游目 的地形象间的标准化路径系数都达到显著性水平,同时旅游目的地形象与游客行为意向 间的标准化路径系数也达到显著性水平。说明它们之间显著性相关。
(3)在直接模型中吸引力、自我表达、中心性与游后行为意向之间显著相关,其对 应的标准化路径系数分别为0.325、0.289、0.387, CR.值>2, P值<0.05;引入中介变量 旅游目的地形象后,自我表达、中心性对游客行为意向的标准化路径系数变为0.123、 0.049,在P值小于0.05的水平下从显著性水平降低为不显著水平,同时吸引力对游后 行为意向的标准化路径系数变为0.325, P值<0.05达到显著性水平,只是标准化路径系 数相对减少。说明旅游目的地形象在自我表达和中心性维度对游客行为意向的影响中起 到完全中介作用,在旅游涉入维度对游客行为意向的影响中起到部分中介作用。因此可 以认为旅游涉入通过目的地形象的中介作用,对行为意向具有显著正向影响。即假设 H4成立。
(4)通过对目的地形象作为中介效应的分析来看,游客旅游涉入中的吸引力维度可 以通过目的地形象的中介效应对行为意向产生显著影响。也可以对行为意向产生直接影 响。而自我表达和中心性维度则必须通过目的地形象的中介效应才会对行为意向产生显 著影响。
6结论与展望
6.1研究结论
本研究参考大量国内外研究,对文献进行归纳分析,提出研究假设,根据权威量表 修改设计了符合案例地研究情境的旅游涉入、文化遗产目的地形象量表、行为意向量表, 通过问卷调查法进行数据收集,并运用SPSS对样本相关性分析、方差分析等基本数据 处理,运用AMOS对变量间关系进行结构方程建模。验证假设,得出结论如下:
(1)个性特征分析
问卷收集的数据通过SPSS软件对数据进行了描述性统计分析。得出的结论有:
首先,从性别看来,到达文化遗产地兵马俑旅游的女性游客略多于男性游客,但相 差不大。考虑样本收集的随机性,可以看作性别个性特征对于文化遗产地游客来说并没 有呈现特殊性。
其次、从年龄阶段来看,文化遗产地以中青年游客居多,其次人群占比最多的是青 少年游客。兵马俑以其丰富的文化内涵吸引着中青年游客,对青少年游客来说同样具有 历史参观价值和教育意义。
再者,从文化遗产地游客的受教育水平整理数据可以看出,前来参观文化遗产地的 游客学历层次普遍较高。虽然从老年游客群体收集到的数据大多只有高中学历,但由于 时代的局限性,我们将其对比于同年代的大多数人,受教育水平已经相对较高。
然后,从职业类型样本测量结果可以看出,文化遗产地游客大多是学生和公务员、 事业单位人员,这两类游客休假时间类似。学生周末才会有课余时间,并且学生群体生 活压力较小,周末的时间相对其他年龄层次更为充裕,思想也更为活泼、开放,更愿意 将自己在旅游中的所见所闻分享给自己的朋友、家人。公务员、事业单位人员周末都会 有稳定的工作休息时间,由于周内日常的工作压力,更倾向于通过参观文化遗产地景区, 一方面可以释放平时工作的压力,另一方面可以汲取文化知识,丰富自己的精神层面。
最后,在样本数据分析中,可以看出文化遗产地游客大部分收入水平较高,这一部 分是文化遗产旅游中占主导地位的中青年游客。还有少部分收入水平低的游客,这部分 游客即是学生群体和老年游客,学生群体经济尚未独立,老年游客由于退休,经济来源 变少,收入水平自然较低。
(2)旅游者旅游涉入、目的地形象以及行为意向关系研究
研究运用文献搜集和实地调查相结合的方法,设计出文化遗产地形象量表、通过主 成分分析法进行探索性因子分析,将形象测量划分为旅游吸引物、人员与票务服务、景 区设施、景区管理与环境四个维度。并进行量表信效度检验,确认了量表的可靠性。通 过数据分析及假设检验得出以下结论:
第一,从结构方程模型分析结果来看,变量旅游涉入和目的地形象的关系中,旅游 涉入变量中三个维度对目的地形象具有显著正向影响。
吸引力维度的含义是,对于游客而言,文化遗产地旅游活动所能够带来的重要程度 和愉悦程度。吸引力中的重要性指标反映的是:参加这一旅游活动对于游客而言重要性 程度越高,游客在参观该旅游目的地前就会越愿意花时间和精力去搜集和目的地相关的 背景信息,比如:搜集该文化遗产地近期要开展的文化演出活动、特殊的一些临时文化 展、以及相关的文化背景知识等。同时游客在实地进行游览的过程中,也会更加集中精 力去感受文化遗产地所包含的各种文化信息和历史知识,从而对文化遗产地的游览评价 也就会越高,感受到的目的地形象也就会越积极、越正面。而吸引力中的愉悦性指标反 映的是:参加此次文化遗产地游览活动能够带给游客的愉悦程度和乐趣高低,在游览中, 游客感受到的体验越积极,心理层面越愉悦,对目的地形象的印象也就会越积极,越容 易接受,因此旅游涉入对目的地形象具有明显的正向影响作用;自我表现维度是涉入对 象对于旅游者所能够带来的社会价值程度。通过文化遗产地类型的旅游活动能够侧面反 映出一个人的文化品位,对于旅游者来说希望通过这样的活动来展现自己的追求内涵。 同样,在这样的过程中,游客可以尽情享受文化的熏陶,不受任何现实生活中琐碎事情 的烦扰,不受拘束地展现原原本本的自己;中心性维度指涉入对象在游客生活中的地位。 通过文化遗产地旅游,游客丰富了见闻、增长了知识,通过休闲方式的学习更加充实了 自己,而这些所得也会对我们的日常生活、人际交往产生重要帮助。通过与他人讨论这 一话题,获得他人的关注、建立沟通的桥梁。因此旅游涉入对目的地形象和行为意向具 有积极影响。
第二、在旅游涉入和游客行为意向的中介效应分析中可以看出,目的地形象在旅游 涉入吸引力维度与游客行为意向的影响路径中起到部分中介效应。游客所感受到的文化 遗产地对自身带来的吸引力即重要程度和愉悦程度可以通过目的地形象从而间接影响 游客的行为意向,也对游客的行为意向产生直接影响。在间接影响效应中可以理解为游 客所感受到的重要性程度越高,愉悦性越强,会在游览过程中对目的地产生良好的感知 和印象,从而导致行为意向越积极和正向。在直接影响效应中可以理解为游客所感受到 的景区对自身来说重要性程度越高,愉悦性越强,可以直接使得游客产生向他人推荐、 重游、分享等意愿。而目的地形象在旅游涉入自我表达和中心性维度与游客行为意向的 影响路径中起到完全中介作用。自我表达维度和中心性维度必须通过对目的地形象的中 介效应从而间接影响到游客的重游、推荐和分享意愿。游客所感受到的目的地带给自身 的社会价值程度和能够反映自身文化价值追求的程度会决定游客对目的地的印象和好 感程度,不会直接让游客产生重游和推荐的想法。只有游客产生了好的目的地形象,对 目的地形象游客一定的好感度,才会强化游客的行为意向,使之产生重游、推荐和分享 的想法。
第三、目的地形象和游客行为意向的关系中,目的地形象各维度对行为意向变量具 有显著正向影响。丰富的文物资源及景区演出、良好的景区设施、人员与票务服务等都 是游客在景区游览过程中所亲身感受到的游览体验,将直接影响着游客对目的地所产生 的印象是否积极。游客对目的地形成的印象越好,所感知到的目的地形象越积极、越正 面,就越倾向于产生重游意愿、也更愿意与朋友家人分享此次的游览经历,推荐他们来 该旅游目的地游览。并且通过结构方程模型路径分析得出:旅游吸引物维度对游客行为 意向的影响路径最为显著,其次是景区管理与环境。说明游客在在文化遗产地游览过程 中,最为看重的是景区旅游资源的吸引力和景区的管理有序、干净整洁程度。
6.2启示与建议
通过以上对实证分析结果的讨论,根据文化遗产地的实际情况,提出以下建议,为 兵马俑景区的运营管理提供理论参考。
(1)提高游客旅游涉入度
根据模型分析结果、旅游涉入中三个维度对目的地形象均有显著正向影响作用,因 此,研究从吸引力维度、自我表达维度和中心性维度为提高游客的涉入度分别提出建议:
首先,从吸引力维度出发,可以通过各种宣传媒介和渠道对兵马俑景区进行积极宣 传,强调文化遗产地的文化内涵和历史价值、教育功能等属性、以及文化摄取对个人精 神层面的提升和塑造功能,让游客感受到这类文化遗产地景区对自身教育和提升以及陶 冶情操的重要性。从信息传递层面,提高游客的涉入度,促使游客主动关注兵马俑景区 的相关信息。景区应该积极打造一些具有文化价值和吸引力的大型歌舞表演。通过发掘 秦文化,开发出一些时代特征鲜明的文化活动、娱乐项目、从餐饮到娱乐、从购物到休 闲让游客感受到与现代生活截然不同的体验方式,大大提高游客的愉悦性和乐趣程度。
其次,从自我表达维度,游客更希望所游览的旅游景区能够展现自己的个性和风格, 在景区游览中展现自己最真实原本的一面。因此,兵马俑景区在运营管理过程中要根据 不同类型的游客,提供个性化的旅游活动和服务。景区如果停滞不前,所呈现的旅游活 动一成不变,自然也就无法吸引游客进行重游。例如,对于受教育程度高的游客来说, 我们要根据游客的需要进行景区遗产文化的深度发掘和纵向合作。与其他文化遗产地进 行强强联合,开展周期性的合作,进行联动主题活动。使游客时常对景区活动保持新鲜 感,也让景区保持自身的文化活力。对于家庭出游型游客,景区可以根据出游家庭的类 型,策划一些符合年龄和时代的互动参与型活动。一方面提升了景区对游客的吸引力, 另一方面增强了游客的家庭和睦程度,拉近了父母与孩子之间的距离,提升了游客对景 区的好感度,优化旅游目的地形象。
最后,从中心性维度,游客希望通过旅游活动增加知识和见闻,提升自己的学习和 生活。因此文化遗产地需要不断提升和丰富自身的文化内涵和教育意义,拓宽文化遗产 地的历史知识和特殊技能传授,例如:开展陶文化主题展馆,传授游客陶文化和历史知 识,教授游客制作陶器等。让游客在旅游的过程中也能学习到很多历史文化知识和相关 的技能。体会到旅游目的地带给自身的不仅仅是出游的愉悦感受,还能收获到对自身生 活有所帮助和提高的方面。
(2)从客体角度塑造良好的目的地形象
首先,从旅游吸引物角度出发。文化遗产地景区的核心和主体就是自身的展品和文 物资源,文物资源保存完好,开发层次较高是提升景区吸引力的关键。文化遗产地景区 应该遵循着开发但不破坏的原则,对展品的文化内涵进行合理适度开发。从景区讲解、 文物资源展示、伴生的旅游项目活动提升景区吸引力。文化遗产地带给游客的直观感受 就是文物资源丰富、但活动乏味,只是简单陈列,参与性、互动性差,带给游客的兴趣 程度并不高。因此,在景区运营管理过程中,要对文化遗产资源进行合理开发,使之与 我们的现实生活相结合,而不再是冷冰冰的文物展览。周期性的开展一些文化水平层级 较高的临时展览,吸引文化层次较高的游客,根据游客的年龄段,发掘秦汉文化,开展 一些相应的娱乐活动,满足不同层次的娱乐和文化需求。
其次,从景区设施出发。在景区的休憩设施、展览设施、交通设施、解说设施等多 个方面,为游客提供更加舒适的感受。在游客的休憩大厅里,可以提供多媒体设备和开 发一些人工智能的互动设施。对于兵马俑这样的文化遗产地来说,景区的职能可以并不 仅仅局限于只是一个文物展览和供游人参观游览的地方,还可以营造出一个为游客供文 化学习、交流、互动和社会交往的场所,满足游客在文化方面的交流需要。
再者,从景区管理与环境角度出发。游客到达景区,最直观的感受即是,整个景区 的环境是否干净整洁,这一点对于游客目的地形象感知十分重要。舒适整洁的出游环境 也会让游客的心情更为舒畅,从而形成良好的目的地形象感知。尤其是对于兵马俑这样 客流量较大的文化遗产地景区,游客带来的环境压力会相对更大。因此,做好景区的日 常清洁,引导游客注重环境保护是非常重要的。另一方面,景区的客流量掌控程度也是 显示一个景区管理是否到位的重要标准,游客出游希望感受到的是便捷化的游览,密集 的人群和漫长的等待会大大降低游客的愉悦程度,从而对景区目的地形象感知大打折 扣。因此,在景区管理运营中,要充分运用电子信息技术,对景区游客的集散程度实时 掌控,对游客进行适当分流。为游客及时引导最便捷和高效的参观路径和渠道,实现景 区智能化,从而提高游客的参观感受。从而提升目的地形象。
最后,从人员与票务服务出发,良好的景区人员服务能够让游客的体验更加舒适, 景区管理过程中要加强对服务人员的业务水平提高和服务意识培训,从而为游客提供更 加舒心的景区体验。在票务服务方面,在门票的设计上要突出景区的文化内涵,对门票 进行优化设计和多版本设计,使之具有收藏价值。在购票方面,开放多渠道购票系统, 以及电子门票,让游客免除购票排队烦恼,正向提升游客的目的地形象感知。
(3)强化游客行为意向
游客的行为意向是促进景区形成营销良性循环的关键。目前国内景区百花齐放,国 内游客出境游比例增长。文化遗产地类的景区本就在游客吸引力方面不具备过强的竞争 优势。因此,保障游客行为意向积极正向,借助口碑稳定拓展新市场才是遗产地景区低 成本、高效益的运营模式。
兵马俑景区在运营管理的过程中要重视强化游客的行为意向。根据研究中特征变量 的方差分析发现:年轻游客游览之后的分享、推荐和重游意愿会更加强烈。自媒体时代 来临,目前社交媒体和APP已经成为了年轻游客生活的一部分。通过抖音、快手、微 信朋友圈等进行生活分享已经大众化。因此兵马俑及其他一些文化遗产地景区可以抓住 年轻游客的这一社交特点,设计一些视频分享活动鼓励游客进行分享和推荐,借助口碑 进行传播。
6.3研究局限与展望
本研究从游客心理角度出发,引入旅游涉入理论,对旅游涉入、目的地形象、行为 意向三者的关系提出假设,设计并发放问卷,运用数据分析软件SPSS对问卷进行数据 处理,采用AMOS软件对目的地形象和行为意向之间的关系和影响路径进行了实证分 析,模型分析结果部分验证了假设模型,得出了旅游涉入、目的地形象、行为意向三者 的关系和影响路径,为目的地形象及游客行为意向的研究提供借鉴,也为文化遗产地的 运营管理提供理论支持。但即便如此,研究依然存在不少局限性,因为自身科研水平、 时间、经费、以及个人精力有限,因此研究难免存在着许多不足之处。例如:案例地选 择单一、问卷发放时间集中、收集的样本数量较少等。在后续的研究中如果有能力和条 件可以在这些基础上进行改进,提高研究的严谨性和科学性。
因此,根据论文研究得出的结果,研究结论和论文的局限性提出未来的研究展望, 希望能为后续的文化遗产地相关理论研究提供相应的参考。
(1)在案例地选择方面,本研究选择了最具代表性的世界文化遗产地兵马俑作为 研究地点,但文化遗产地还有很多,开发的量表和研究结论是否适用于其他文化遗产地 还为经过检验。因此,在后续研究中可以多选择一些具有代表性的文化遗产地,提高量 表和研究结论的普适性。
(2)在问卷发放时间选择方面,多选择在周末因此,数据收集的时间段过于集中。 在后续研究中,对数据收集的时间段选择可以更为全面些。其次,问卷数量的收集,在 以后的研究中也可以获取更多数据,使研究数据更为严谨。
(3)在问卷量表设计方面,后续的研究可以参考更多权威量表,对文化遗产地的 形象维度进行完善和修正,问卷题项的设计也应该提高其通俗性和语言的简洁性。
致谢
时光如白驹过隙,转眼间,三年的研究生生涯即将画上句点。回首三年的校园生活, 过去的每一天都还历历在目,在研究生院的这三年中,我的学习、个人能力、生活等方 面都取得了较大的进步,也领悟到了很多人生道理和处事方式,为以后的工作和生活奠 定了坚实的基础,这离不开每一个帮助我的人,在此谨向他们致以我最真挚的感谢!
首先,感谢我的导师于立新老师,您是我学术和生活中的引路人,知识渊博,视野 开阔。在学习和生活的道路上一直给予我们细心而又耐心的指导,也经常带着我们实地 考察与调研,引导我们将知识与实际相结合。在今后的人生道路上,我会继续努力,全 面提高自己的能力。我还要感谢我的师母蔡宇老师,感谢您对我们学习和生活上的帮助, 使我们的研究生旅程更加顺利。
另外,感谢培养我的西安科技大学和管理学院,良好的学习环境和学术氛围促进了 我的成长与提高。特别感谢苏建军老师、王会战老师、宋咏梅老师、董红梅老师对于我 学位论文所提出的宝贵建议,非常感谢老师们对我的谆谆教导,这使我受益匪浅。
之后,我还要感谢我的舍友陈磊、张超以及曹铭在硕士研究生阶段对我生活上的帮 助和照顾。感谢同门刘慧乾和王锦秋同学在我学习过程中的支持与帮助,与你们在一起 的学习和生活中,我进步了很多,研究生生涯也因为你们的存在更加美好和充实。
最后,感谢我的父母,你们永远会在背后默默支持我,在生活中遇到挫折时开导我, 鼓励我,让我可以无惧风雨,继续前行。
这三年的硕士研究生时光是我人生中最美好的经历,在以后的人生中,我会努力奋 斗,积极进取,创造更加美好的未来。