T公司家用空气净化器营销推广策略研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-27 12:04
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:工商管理
近年来,随着空气污染问题备受关注,国内空气净化器市场需求不断增 长。在需求增长的同时,众多中外空净企业纷纷涌入,导致行业竞争日趋加 剧。以此为前提,T公司进入空净市场
摘要
近年来,随着空气污染问题备受关注,国内空气净化器市场需求不断增 长。在需求增长的同时,众多中外空净企业纷纷涌入,导致行业竞争日趋加 剧。以此为前提,T公司进入空净市场较晚,市场营销推广策略尚不完善,市 场拓展亟待加强。
在这样的背景下,研究国内空气净化器市场与竞争环境,为T公司构建营 销策略,从而增强T公司营销能力,提高其知名度、市场销量、市场占有率, 帮助T公司走出营销困局,是本文主要研究的内容与意义所在。
本文以T公司为例,在实地考察和查阅相关文献的基础上,运用了案例研 究法和问卷调查法等方法,对T公司进行全面分析与研究。首先从宏观环境分 析,具体说明了空气质量下降的危害性以及全社会的密切关注,进而聚焦到市 场需求的不断增长,市场前景广阔。然后,从T公司外部竞争环境以及整个行 业环境两个方向,对T公司做了全面而细致的行业分析。接下来,是T公司 的企业分析,阐述了 T公司现行的企业现状并同时对用户需求与行为偏好进行 了营销调研。最后提出了T公司基于家用空气净化器的营销策略,而后给出了 T公司营销推广中的实施保障。
T公司家用空气净化器营销推广策略研究可以帮助T公司扩大市场占有 率,提高自身竞争力,在多变的市场环境下,找准自己的位置。本论文不仅可 对同行业企业提供有价值的借鉴意义,而且文中的很多结论和营销策略还可以 为和T公司存在类似情况的其他行业企业提供参考依据。
1.1研究背景
1.1.1空净市场需求不断增长
近年来,空气污染日益严重,引起了全社会的高度关注。随着人们健康意 识持续增强,导致空气净化器的需求不断增长⑴。根据中国产业研究院发布的 《中国空气净化器市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,四分之 三的消费者对城市空气质量感受不佳;几乎所有消费者对目前的空气污染治理 都表示出不满意;近九成消费者认为空气污染已经影响到生活的感受。因此对 雾霾强烈的恐慌激发了消费者的自我保护意识,使消费者逐渐扩张了对空气净 化器的购买需求。在接下来的几年中,空气净化器在我国的销量将保持 30%-35%的快速增长,在2017年底空气净化器在我国的市场规模已经突破100 亿,预估2020年可达到300亿元以上。

第2章 国内空气净化器的市场洞察与竞争环境分析
2.1国内空气净化器的市场概况
2.1.1市场构成
空净行业的市场主要由核素滤除装置、空气净化器、新风机、清味产品及 其治理工程四部分构成。

第3章T公司经营现状与面临的问题
3.1企业概况
T公司成立于2016年,坐落于北京。T公司作为室内空气的综合解决方案 提供商,引进各种成熟的国内外先进技术,为客户提供高科技、低能耗、安全 健康的室内空气质量保障,打造既新鲜又干净、清爽的人间“仙境二
T公司在引进国内外先进核环保技术基础上,在核电、医用、民用等领 域,研发推广多种类型的新产品,实施蓝海战略。现已成功引进东京大学东洋 纺织专利的核吸附滤网技术,并作为国内独家运营推广企业,公司已通过中核 集团合格供应商资格认证。

第4章T公司基于家用空气净化器市场的营销推广策略
4.1营销推广的整体思路
4.1.1营销推广的总目标
T公司空气净化器虽然拥有强大的品质与性能优势,但因没有开展大规模 的市场推广和宣传,在市场中没有品牌知名度与影响力,特别是其超强的净化 功能与权威检测效果认证不被消费者所知,而这恰恰是消费者选择空净产品最 看重的。由此,此次T公司基于家用空气净化器市场的品牌推广目标:
(1)品牌心智认知占位 基于调查,发现用户选购空气净化器时更看重品牌 知名度与产品性能,所以应着重建立T公司空气净化器的权威机构检测认证、 超强全面净化功效的品牌权威形象与心智认知,打造行业领导者地位。
(2)实现向线上销售导流及初步的销售目标基于调查,发现用户选购空气 净化器时更偏爱线上购买渠道,所以在建立消费者对于品牌形象的心智认知之 后,开始利用线下的影响力向线上导流,完成T公司制定的初步销售目标。
4.1.2营销推广聚焦
(1)市场聚焦 市场聚焦于北京、上海、广州、深圳等一线城市空净市场, 特别是北京市场。
(2)应用场景聚集 基于调查,发现空气净化器的使用场景主要以家居环境 为主,所以应用场景应主要聚焦于家庭、学校、幼儿园、健身中心、餐厅、室 内装修场所等刚需家居用户。
(3)产品聚焦 主要聚焦于T公司的家用除氮型空气净化器和家用普通型空 气净化器。
(4)渠道聚焦 主要以线下渠道推广,导流到线上渠道进行销售。
4.1.3营销推广的核心策略
核心策略首先是利用产品优势占领消费者心智,在线下与刚需场景知名品 牌进行跨界合作,提高产品知名度与影响力,实现由线下向线上的销售导流。
然后在线上通过事件营销、网络媒体传播以及之前在线下积累的品牌号召力, 统一把产品放在线上销售,实现T公司的销售目标。
第5章T公司家用空气净化器营销推广中的实施保障
5.1人才保障
因为企业之间的竞争,其核心本质就是人才间的竞争,所以T公司必须切 实加强人才战略的实施保障,注重人力资源的培养。在具体的实施保障过程中, 应做好以下3个方面的工作。
5.1.1做好优秀人才的招揽
T公司成立时间不长,吸引优秀人才对T公司来说有点困难,这就严重制 约了T公司的发展。所以提升人力资源实力就是T公司可持续发展的前提,提 升自身在人才方面的核心竞争力。
(1)选择好职业经理人 专门为企业提供职业经理人人才和信息传递的市场 被称为职业经理人市场,对于T公司来说,需根据自身特点发展出与自身相符 的人才招聘体系。
(2)人尽其才在人才招聘中确保量才适用,遵守双向选择的大前提,禁止 脱离实际情况,招聘优秀人才。
结论
由于严重影响我国大部分地区空气质量的雾霾天气,对于改善空气质量, 人们的意愿越来越高涨。最近几年,空气净化器销量大增且进入了快速成长 期。但是T公司由于企业盈利弱,自身规模小等原因,面对激烈的竞争环境, 企业面临的困难日益严重。当下,企业只有提升自身综合实力,找准产品细分 市场,提升品牌知名度,扩大销量,才能在市场激烈的竞争中所向无敌。
在竞争环境如此复杂的背景下,本论文将T公司具体营销情况和营销理论 相结合,在进行了行业分析的基础上,结合市场调研,对T公司的行业环境和 企业环境进行了研究。最后,提出了T公司基于家用空气净化器市场的营销推 广策略。市场营销推广策略主要分为以下2部分:(1)营销推广的整体思路(2) 具体推广策略。
在明确了T公司的营销推广策略之后,对T公司基于家用空气净化器的营 销推广策略给出了实施保障。根据不同的客户需求,结合T公司自身的情况, 提岀了如下实施保障:第一,人才保障。应切实做好优秀人才的招揽,建立科 学的激励机制,保证定期对员工进行培训。第二,技术保障。应加强与其他企 业的技术合作,强化技术管理工作的开展以及增加专利保护投入力度。第三, 组织保障。应建立现代化企业营销管理组织及加强财务管理力度。第四,企业 文化保障。应注重企业核心价值理念的培育,勾画出共同愿景,始终坚持人本 理念以及构建制度化企业文化。
受诸多因素制约,本论文通过查找文献搜集的行业数据和企业提供的内部 数据进行研究分析,在研究中其实考虑不周,并没有考虑到销售过程中企业实 际的各种变化,如企业的环境变化和销售过程中人的因素,比如用户的需求变 化和心理变化等,所以还需进一步论证在实际应用过程中的效果,这便是我接 下来的研究方向。在今后的学习工作中,我会继续留意像T公司一样的真实案 例,加强理论研究。希望本文的研究成果可以对T公司有所助益,也为类似于 T公司的中小型公司提供参考和借鉴。