A公司供应链管理软件营销策略优化研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-27 11:23
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:工商管理
软件产品的营销是信息科技发展而出现的营销新领域,随着“数字经济”概念的提 出与相关政策的出台,我国软件行业迎来了高速发展期。然而,与发达国家相比仍存 在不少的差距,
摘要
软件产品的营销是信息科技发展而出现的营销新领域,随着“数字经济”概念的提 出与相关政策的出台,我国软件行业迎来了高速发展期。然而,与发达国家相比仍存 在不少的差距,究其原因,营销环节是其中之一。开展国内市场的软件产品营销研究, 对我国软件行业的健康发展具有实际的商业价值和研究价值。
同时,随着国家整体战略的转型升级,从高速增长转变为高质量增长的关键时期, 供应链也上升到更加重要的战略位置,提高供应链环节的作业能力,对于提升企业的 效率、附加值、消费者体验和满意度,降低运营成本,实现产业结构性调整和转型升 级,具有重要的意义。
本文就A公司供应链管理软件的营销策略进行研究,根据相关理论基础和国内 外研究成果,结合国内外供应链软件的发展概况,对营销工作进行精准、详实的分析, 结合调研数据,深入剖析市场营销过程中存在的问题。运用蓝海理论对该公司进行价 值曲线重建,聚焦重点目标市场,从内容营销、数字营销、品牌管理、和生态合作伙 伴四个方面制定新营销策略的具体内容。其中以数字营销为主要驱动引擎,以业务升 级和渠道下沉为主要策略,不断优化公司市场模块和职能的配置,打造品牌生态圈, 提升公司生态建设能力。
综上所述,本文将就A公司供应链管理软件在市场营销所遇到的问题和挑战, 寻求切实可行的解决方案,通过构建基于数字化技术的市场营销体系,制定出以客户 为中心的营销策略,提高企业在营销端的获客能力,降低获客成本,积累更多的行业 最佳实践,实现企业的竞争优势和可持续发展。
第1章绪论
1・1研究背景
根据工信部2018年发布的第2届《中国软件和信息技术服务业综合发展指数报 告》显示,我国软件产业正呈现蓬勃发展态势,产业规模持续扩大,软件产业对工业 转型升级和社会发展的引领作用不断凸显。随着两化融合的深入推进,加速传统制造 业的数字化和智能化转型进程,工业软件成为引领工业转型升级、优化供应链、产业 链和价值链的关键要素。①
从细分市场来看,随着供应链产业的持续发展,供应链应用软件的需求也在不断 扩大。根据国家统计局数据显示,2018年,信息传输、软件和信息技术服务业增加 值32431亿元,增长30.7%®,延续了近几年来快速增长的趋势。
本文的研究对象A公司是一家国内领先快递上市公司的控股子公司,主营业务 是供应链管理软件。A公司作为一家国内专业的供应链管理软件企业,在市场上凭借 多年的行业经验和良好的口碑以及自主知识产权的产品,逐渐成长为行业内的知名品 牌。然而,企业发展的背后也存在着一定的问题,通过对其近5年的销售额进行分析, 发现企业的营业状况非常不稳定,波动非常大,出现大小年的业务情况,并且有一年 甚至出现较大亏损,整体经营面临着较大的风险。虽然在过去的一年里,公司营业额 得到了较大提升,但其存在问题尚未得到根本有效解决,市场和销售体系建设的不完 善,是导致获得客户的能力和销售业绩出现较大的波动主要原因之一。不仅增加了企 业短期的管理风险,也制约了企业的战略发展。因此,在企业数字化转型的大趋势下, 打造基于数字化技术的营销体系,制定符合公司发展战略目标的市场营销策略,对于 A公司的转型升级至关重要。
1・2研究目的和意义
121研究目的
本文对A公司供应链管理软件的营销工作进行优化,制定以客户为中心的营销 策略,提升企业在营销端的获客能力和订单的客单价,降低单次获客成本,积累更多 的最佳实践,筑高企业之间的竞争壁垒,建立企业的比较优势。研究目的如下:
(1) 构建基于数字化技术的市场营销体系。
(2) 科学定位目标市场,提高营销获客能力。
(3)精准制定营销策略,有效提升ROI®0
(4)优化营销工作流程,提高内外部的协同能力和运营效率。
1.2.2研究意义
软件产品营销是互联网商业发展而产生的信息产品营销模式,随着“数字经济" 概念的提出与相关政策的出台,我国软件行业迎来了高速发展期。开展国内市场的软 件产品营销研究,对我国软件行业的健康发展具有实际的商业价值。本文的研究意义 有以下3个方面:
(1)帮助A企业准确把握和应对市场机会和挑战,通过打造具有差异化的营销体系, 助力A企业的数字化转型和战略业务升级。
(2)为同行企业和同类产品提供营销借鉴,为面向中国市场的软件企业提供案例参 考。
(3)为工业软件产品的营销研究提供该领域的补充应用研究。
1・3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
本文就工业营销和高科技企业的营销理论进行文献研究,主要参考菲利普•科特 勒和唐•舒尔茨为代表的美国营销专家的理论研究以及国内的学者研究为主要方向。
(1)4P理论
杰罗姆、麦卡锡(I960)《基础营销》提出以产品为中心的4P理论,即产品 (Product) >价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) □ 4P营销策略首次把营销从 单一营销的方式,提升为组合营销策略。4P是市场营销过程中的可控因素,也是企 业开展市场营销活动的主要手段。企业必须根据自身的资源和优势,对目标市场需求、 市场营销环境进行分析,使用多种市场营销手段组合,形成统一的市场营销战略组合, 发挥整体作战的优势,取得最大的商业效果。
(2)4C理论
劳特朋(1990)提出以客户为中心的4C理论,顾客(Customer成本(Cost)、 便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C强调将客户满意度放在第一位。 产品必须在满足顾客需求的同时降低顾客的购买成本。4C理论强化了以消费者需求 为中心的营销组合。企业必须深入了解和研究客户,并根据客户的需求来提供产品组 合。4C认为企业与消费者之间不仅仅局限于满足顾客的销售过程,而是一个基于共
①Return of Investment投资回报率
有利益为价值目标的沟通体系建设。以消费者需求为导向的4C理论为营销策略的研 究和发展提供了一种新的思路。
(3)4R理论
美国学者唐•舒尔茨在20世纪90年代中期,提出以顾客关系为中心的4R理论, 即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R 理 论强调了关系营销的重要性,市场竞争的关键是与顾客建立长期而稳固的关系,并且 把交易转变成一种责任,而沟通是建立这种关系的重要手段。4R理论从市场竞争出 发,提出企业、客户和其他利益相关者的关系管理而非交易管理,在相同的利益驱使 下应建立长期合作关系。4R理论在哲学上对营销进行深入探讨,将企业营销活动与 宏观社会环境相结合,提出企业、客户和利益相关者存在紧密的利益关系,彼此应建 立事业的共同体。
(4)整合营销传播理论
唐•舒尔茨( 1993 )《整合营销传播》提出,IMC ( Integrated Marketing Communication)①整合营销传播的重点是通过各种传播活动(如广告、公共关系、直 邮等)创造统一的组织形象,既“一种形象和一个声音J “整合"主要是在传播形式上 保持一致。IMC将营销工作从一种管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一 种标杆体系,围绕该标杆体系,组织能更有效地制定并执行市场传播战略和计划。取 得IMC的整合传播效果,关键要把顾客价值、企业价值和战略进行整合,兼顾顾客 利益和企业目标。
(5)营销4.0理论
菲利普•科特勒(2017)《营销4.0》(Marketing 4.0)提到,无论是传统的营销还 是数字营销,营销的本质在于创造卓越的客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价 值,才是真正的市场导向型战略。
菲利普•科特勒认为,营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础,随着移动互 联网以及新的传播技术的出现,出现了社群性客户。企业将营销的中心转移到与消费 者积极互动、尊重消费者作为“主体沖勺价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创 造中来。营销4.0是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础造就的 一次思维变革,强调“价值观驱动”的重要性。在大数据时代,有价值观的企业才能真 正做到连接企业和客户,形成自己的客户群落,实现共创价值。
(6)智能化营销理论
Tim Stone (2019)随着人工智能技术的发展,基于机器学习的先进算法在营销 数据和商业洞察的有效应用,使得一对一的全渠道个性化营销正在成为现实,无需通 过数年的努力和投资,便可建立客户关系。智能个性化技术正在成为许多品牌的营销 优势所在,为客户创造独特的个性化体验。个性化的营销服务通过电子邮件、网站、 手机推送、短信、社交媒体和印刷品等传播工具,为每一位客户定制化内容,从而提 高客户的参与度和转化率,尤其是基于本地化的个性化营销,可以极大提高营销工作 的转化率,并为客户提供良好的体验。
然而,单靠内容个性化还不够,在合适的时机、合适的渠道为每个人提供这些内 容,对提高用户参与度和忠诚度也有很大的影响,利用消费者数据的机器学习算法可 以帮助自动化这些复杂的操作,并找到向特定用户发送消息的最佳通道和最佳时间, 使其在品牌传播的所有渠道上都能发挥作用。用于实现这些特性的技术功能应在营销 云中随时可以调用,通过不断收集数据和分析,调整内容、自动创建受众群体、微调 沟通时间和渠道,最终确保每个消费者都能感觉到品牌的沟通是相关和有趣的,这是 人工智能技术获取客户支持的关键。
真正擅长人工智能的品牌将是那些了解人类元素重要性的品牌。机器学习不具备 理解人类情感和把握变幻莫测的消费者对话的能力。人工智能的目的不是取代人们, 而是与营销人员合作,使他们能够更快、更聪明地工作。
1.3.2国内研究现状
随着互联网技术在国内的兴起,诞生了一大批互联网企业和信息技术服务企业, 驱动营销理论的不断丰富和发展。
(1)4V理论
国内学者(吴金明等)提出构建企业核心竞争能力的“4V„理论,即“差异化 (Variation功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销战 略组合。该理论是以现代信息技术和产品技术为基础,通过产品价值及附加值提供满 足客户需求的营销理论。4V理论强调企业实施差异化营销的同时,满足消费者个性 化需求的过程,提出创造顾客就是创造差异。4V提到,企业的附加值已成为企业能 否处于竞争优势的关键。在互联网时代,顾客之间的差异性将更加显著,更加注重商 品携带的服务价值、增值价值以及品牌价值。因此,4V理论强调产品的高附加价值。 企业应通过价值创新,在满足顾客“价值提供”的基础上,实现顾客整体价值最大化, 从而获得企业利润最大化,达成供求双方的共鸣。
(2)软件产品营销策略研究
郝广东(2016)《软件企业产品市场营销策略解析》中提到,当前知识经济的时 代,作为信息技术的核心,软件产品更多地用于人们在生产、生活中的各种需求。较 之其他产品,软件产品具有自身的独特性:①软件产品的边际成本等于零。②软件产 品具有抽象性的特点。③软件产品具有继承性和持久性。④软件产品具有知识性和智 力性。⑤软件产品具有易传播性。
针对软件产品的营销策略制定过程中,需注意以下两点:
首先,需要充分考虑到用户的成本构成。由于软件产品的智力性,所以产品维护 具有较为专业性的要求,尤其是更改流程和维护的成本。客户非常重视软件产品后续 的维护、更新、升级等成本和服务。
其次,需要考虑到软件营销的快捷性。由于软件具有抽象性的特点,企业需要设 置更快捷的软件程序获取方式,快速服务客户。同时更多在互联网上开展营销服务, 保障用户借助网络获得软件及相关问题的解决。
1・3・3国内外研究现状评述
综上所述,4P、4C、4R、4V等国内外营销理论,从产品、消费者、客户关系和 客户价值、品牌管理等维度对企业营销策略进行研究,从中清晰地看到营销理论的历 史沿革,伴随着时代的发展而不断创新的过程。此外,软件行业作为互联网时代的重 要发明创造,随着互联网和信息技术的高速发展,软硬件的加速融合,对于软件行业 的营销应用和研究也在不断深入,在数字经济时代,数字化营销和人工智能的营销理 论研究,丰富了营销前沿理论的研究,为从传统的营销转变到智能营销奠定理论基础。
纵观营销理论的发展历史,存在一个普遍的不足,就是营销价值的衡量方式没有 清晰的量化方式或者算术模型。这一点随着数字技术和人工智能的发展,是下一步需 要突破和解决的。第二点,我们中国本土的营销理论大多是参考西方的营销基础上得 出的结论。尚没有一个非常完善的中国特色营销理论体系,并且能被世界广为接受的。 这也是下一步我们需要深入去研究和提出的。
1・4研究内容与研究方法
1.4.1研究内容
本文主要以A公司供应链管理软件产品为研究对象,开展营销策略优化的研究。 全文共划分为三个部分:绪论、正文和结论,总共包含6个章节。
第一部分为绪论,总体论述本文的选题背景,对国内外研究现状进行概括总结, 并对研究方法进行归纳,提出本文的创新之处。
正文部分共有五章。
第二章主要阐述数字营销、品牌管理等营销理论,作为本文的理论指导。
第三章 使用PEST模型以及国际、国内行业环境等维度,对A公司的外部环境 做出分析,从宏观角度和垂直行业角度开展详实的调研。
第四章A公司供应链管理软件营销策略现状分析。本章主要通过阐述A公司企 业概况和经营现状,运用4 P营销理论,分析A公司在数字化转型时期,营销工作遇 到的问题及产生原因。
第五章A公司供应链管理软件营销策略优化方案。通过蓝海战略,对该公司的 业务进行结构性的价值创新,根据A公司的企业愿景和竞争优势拓展目标客户,建 立创新营销体系,开展创新营销传播工作。
第六章实施和保障。为确保营销策略优化方案得到有效落实,从组织架构、团 队打造、部门协作和营销CRM①管理四个方面开展保障工作。
第七章 结论和展望。通过大量的营销数据比对,客观解读策略优化起到的作用, 并对工业软件产品的营销前沿研究提出展望。
1.4.2研究方法
本文以A公司的实际营销情况为依据,研读国内外相关文献资料,以营销理论 为指导,通过文献资料法、定性分析法和定量分析法开展研究。文献资料法主要作用 于和A公司SCM软件营销相关的行业知识和理论基础。定性分析法主要使用于营销 问题的总结和营销策略的制定。定量分析法主要运用于公司经营业绩和营销现状分 析,包括数字营销的数据和调研数据。本文具体的技术路线是从理论出发,通过相关 分析,提出问题并解决问题,进而实施,具体技术路线如下:

第2章理论基础
2.1营销理论概述
本文写作的营销理论主要参考菲利普科特勒的一系列经典营销理论。由菲利 普•科特勒与弗沃德教授(1998)合著的《B2B品牌管理》(B2B Brand Management) 首次系统地阐述B2B①品牌化管理,探讨B2B品牌和企业品牌化的问题,介绍B2B 企业如何运用品牌化战略取得市场竞争优势,并聚焦最佳企业实践,通过与消费品企 业的品牌管理进行差异比较,阐述B2B企业品牌管理的方法。
在本文的写作过程中,围绕着B2B企业的营销理论和营销规律,结合数字营销、 整合营销传播的理论,通过信息技术工具进行科学统计,从而提高营销策略的准确性。
第3章A公司的外部环境分析
3.1 A公司宏观环境分析
3.1.1政治环境因素
中国政府在“十三五”中写道,信息通信技术变革实现新突破的发轲阶段和数字 红利充分释放的扩展阶段。信息化代表新的生产力和新的发展方向,已经成为引领创 新和驱动转型的先导力量。加快信息化发展,深度参与全球经济治理体系变革,着力 深化供给侧结构性改革,重塑持续转型升级的产业生态,构建统一开放的数字市场体 系,让互联网更好造福国家和人民。①
十九大首次提出在现代供应链等领域,培育新增长点、形成新动能。2018年5 月,发布了《关于开展2018年流通领域现代供应链体系建设的通知》,围绕供应链四 化(标准化、智能化、协同化、绿色化),以“五统一”(统一标准体系、统一物流服 务、统一采购管理、统一信息采集、统一系统平台)为主要手段,促进资源要素跨区 域流动和合理配置,加快推动现代供应链体系建设,实现高质量发展。②
第4章A公司SCM软件营销现状及存在问题
4.1公司业务概况
4.1.1公司简介
A公司成立于2004年,一直深扎物流供应链产业,为客户提供基于供应链管理 的产品和解决方案,经过15年的发展和完善,逐渐成长为该领域的知名企业,在厦 门、西安、深圳设有研发中心,拥有较为完善的产品线与服务能力,与众多行业的知 名企业建立了长期合作关系,通过不断提升公司的产品竞争力和升级公司的定位,朝 着更具增长空间的市场需求去转型。公司2018年营业额为3000万美元①左右,在全 球供应链管理软件行业中占据较小的市场份额(可参阅附录1)。
中国供应链管理软件细分市场的行业集中度较低,大多为中小型公司为主,A公 司目前是国内供应链管理软件细分市场的领先企业之一,公司在多个行业领域拥有完 整的、体系化的供应链管理产品和解决方案,以满足客户不断成长和IT拓展需求。
第5章A公司SCM软件营销策略优化制定
5.1营销策略优化整体目标
本章主要通过创新价值的方式,打开新的蓝海市场,开拓更广泛的客户群体,寻 找新的增长机会。分别从创新价值体系、创新市场需求空间、创新营销体系建设和创 新营销传播几个方面着手,通过系统性的策略优化,解决第4章所发现的目标客户不 清晰、营销结构不完整、品牌管理不完善和数字技术应用不足的问题。具体阐述如下:
(1) 通过改变营销结构体系,将不同市场价值元素筛选并重新排序,在降低营 销成本的同时,追求营销差异化,从而创造出新的市场价值体系。
(2) 通过聚焦企业愿景来重新定位目标市场,从战略层面展开思考,通过寻找 非核心顾客群的共同点,形成新的需求,发现更多的市场机会和获取高价值客户。
(3) 通过打造以客户中心的数字化营销体系,以模块化的方式开展市场营销工 作,支持多维数字分析、敏捷交互的工作方式,改变传统的竞争方式,实现A公司 的营销体系建设。
(4) 通过构建品牌轮模型来定义和策划A公司的品牌管理机制;通过数字技术 和业务的紧密结合,牢牢聚焦客户价值,使数字技术真正起到赋能营销体系。
5.2创新市场价值体系
鉴于A公司已有相对清晰的市场定位(供应链一体化混合云服务提供商),也 因为软件营销的独特性,具有抽象性、继承性、持久性、知识性和智力性等特点。我 们选择蓝海战略而非其他常营销理论,从给定结构下的营销策选择向改变市场结构本 身转变,将不同市场价值元素筛选并重新排序,在降低营销成本的同时,追求营销差 异化,从而创造出新的市场价值体系。


资料来源:A公司内部资料
第6章保障和实施
A公司想要取得以客户为中心的数字化营销体系建设,成功实现数字化的转型, 不仅是简单的数字技术应用,而是基于深刻洞察业务基础之上,通过打造公司内部高 效协同的组织和敏捷的管理体系,与客户共创价值的过程。贯彻执行A公司的市场 营销策略,需从以下几个维度采取必要的保障措施,制定可行的实施方案。
6.1保障措施
6.1.1打造动态组织架构
通常来说,在策略上的调整越大,执行需要的保障资源就越多。打造动态组织, 令组织的员工时刻处于机敏的状态,对于已经固定业务模式的A公司来说,能有效 防止组织出现的僵化状态,与现实脱节,甚至丧失部分组织功能。在产品迭代迅速的 软件行业里,僵化就意味着倒退和被淘汰和危险。为保证A公司的业绩持续增长, 不出现过山车的状况,动态的组织机构改革,能有效确保各职能部门处于战斗状态, 保持敏锐的市场嗅觉,适应不断变化的市场环境和未知挑战。同时,动态组织架构意 味着组织处于一种流动的状态,与供应链的价值提供非常相似,通过流通的方式,给 组织创造有形和无形的价值。
A公司市场部将根据策略改进的方向,对市场部的员工设定基于模块工作的弹性 考核机制,以便符合动态的组织架构要求,同时把考核周期从月度改为季度,与销售 周期进行匹配,更好地实现以客户为中心的改变。
在职能分配上,根据个人的工作经验和能力匹配,根据模块职能来定义员工的工 作分配,同时开展一人多职和项目制的工作安排。并且随时根据业务的重心转变和规 律性,进行动态的架构调整。
在具体的架构执行上,我们采取周例会的方式,让每个员工充分了解团队和彼此 的工作进度,及时解决各自遇到的问题,打通工作的孤岛和障碍,有效避免因工作分 配而导致的沟通漏斗出现。每项工作的执行和跟进,都由指定的同事负责和管理。平 时更多通过微信群、Excel等工具,让团队的成员始终保持在同步的工作状态。
6.1.2加强营销团队建设
营销团队成员结构开展优化。目前市场团队成员为5人,多数处于职业成长阶段, 在数字营销的比重不断提升的情况下,团队成员缺乏专业的数字营销知识和人才储 备。其中数字营销专员具有一定的执行能力,但也仅有一年的相关市场经验,尚不具 备策略调整能力。在品牌设计和新媒体的网页设计上也需得到加强,持续提升公司的 品牌形象。有关团队建设的工作迫在眉睫,具体如下:
在团队人员的结构上,更加倾向于招募和培养具有IT相关技能以及教育背景的 复合型员工,譬如既能懂得代码,又能掌握营销工具的员工;懂得网页技术和平面设 计的员工;同时掌握数字营销技术和新闻撰写的员工,达到数字化营销对于员工的职 能要求和敏捷团队打造的要求。
对A公司的营销部门来说,在营销策略相对明确的情况下,有效执行成了关键, 优质按时完成工作成了重点。我们通过设定切实有效的正向激励机制,确保团队的执 行力得到落实。在团队管理方面,通过有效的工作设计,在工作扩大化和工作丰富化 方面着手,提升团队成员的专业技能以外,鼓励员工参与更多的市场工作,熟练使用 各种市场工具。通过有效赋权员工,提升员工的综合能力、自我驱动力和领导力。在 企业文化方面,通过开展定期的培训,打造学习型组织,并导入团队、专注、高效、 简洁、结果为导向的工作理念,把工作当做锻炼个人的场所,以提升个人的生活幸福 为终极目标。
第7章结论与展望
7.1结论
A公司营销策略的优化是一个持续不断的过程,经过将近一年的策略优化工作, A公司的SCM软件营销基本形成体系化的工作方式,在实际工作中取得不错的业绩, 获得业内和同行的一致认可,对于软件产品的营销具有一定的实践参考价值。此外通 过数字技术的应用,极大提高了营销工作的衡量结果和工作效率,并且一些主要竞争 对手对A公司的数字营销开始进行研究和模仿。
7.1.1营销指标优化结论
营销策略改进的关键指标总结如下:
在获取有效线索方面,从改进前的经常滞后于竞争对手,通过SEM的改进后, 现在基本上处于响应速度最靠前的几个供应商行列,从而占据了营销的先机。
在访问率上,从改进前的中小客户访问居多,变成了大客户和中等客户居多,各 地区、各行业的龙头企业和领军企业明显增多,而且有效率显著增加。
在转换率上,进入竞标环节的转换率接近70%®,几次大客户订单的竞标,均战 胜主要对手。大客户的需求往往复杂且个性化,说明营销的线索质量在提升,公司的 协同能力和综合实力也有较明显的增长。
在订单数量和区域分布上,与改进策略趋于一致,重点投放的目标市场和区域 订单稳步增长。
截止2018年12月31日,经统计,2018年全年超过2/3的订单来自数字营销的 获客,达成订单数量12个。公司业绩持续保持大幅增长,超过了预期的30%的增长, 其中一个客户订单超过2000万人民币,是公司创始以来最大的订单,为公司创造了 较好的经济效益。截至2019年初的销售预测,预计2019年第一季度能产生的销售订 单金额已超过3000万人民币。数据显示,通过A公司的营销优化策略,提升了公司 的订单能力和盈利能力。
对工业软件来说,销售线索是营销工作主要的考核指标,通过近四年的线索数据 对比(图7.1), 2015-2017年的销售线索数据较为不平衡,且波动较大,经过优化后, 2018全年的销售线索数有一个较大的提升,达到了 522,相比较2017的279增长了 1.87 倍。