帝斯曼生物医学有限公司 在中国营销策略本土化的研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-25 20:08
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:工商管理
自从改革开放以来,我国社会经济文化教育等各方面都取得了令全世界瞩目的成 就。在经济科技水平不断提高的大时代背景下,随之而来的是人们对于健康和医疗的 关注及要求也不断
摘要
自从改革开放以来,我国社会经济文化教育等各方面都取得了令全世界瞩目的成 就。在经济科技水平不断提高的大时代背景下,随之而来的是人们对于健康和医疗的 关注及要求也不断提高。党和国家也高度重视加大在医疗健康方面的投入,尤其是在 2016年10月25日,《“健康中国203(F规划纲要》的出台,预示着健康医疗产业将 是我国未来数十年国家重点投资扶植的对象。而对于与健康医疗产业密切相关的企 业,如终端医疗器械生产商及代理机构,作为终端医疗器械生产商的上游供应链的生 物医学原材料供应商及代理机构,如何面对中国的健康医疗产业相关的变化,如何利 用政策利好的风向,在市场上取得战略性的地位,值得所有相关企业思考。
本论文以帝斯曼生物医学有限公司为例,回顾其在中国成长发展的十年经历,借 用PEST分析工具,分析其在中国发展所面临的外部因素、自身情况、竞争对手。并 重点分析其营销策略在中国的运用状况,深度剖析其业绩在中国停滞不前的原因。将 跨国经营本土化理论与6P营销理论相结合,制定详细的营销策略本土化策略实施计 划,从公司提供的人力、财力、物力支持出发,分析其新的营销策略在中国实行的可 行性及运行状况,并且得出其营销策略本土化的必然性和必要性。同时,也为类似的 跨国生物医学原材料生产商在中国的进一步发展,以及中国本土企业到国外发展提供 经验及参考。
目录
摘要 II
Abstract Ill
第1章绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
第2章相关理论基础 11
2.1跨国营销理论 11
第3章帝斯曼生物医学在华发展的营销环境分析 17
3.1生物医学材料产业的发展现状 17
第4章 帝斯曼生物医学有限公司营销状况及分析 24
4.1公司的概况及发展历程 24
4.1.1集团简介及在中国的发展历程 24
第5章 帝斯曼生物医学有限公司在中国新的营销策略方案 40
5.1 产品多元化的本土策略 40
第6章 帝斯曼生物医学在华营销策略本土化的实施计划与保障 46
6.1公司营销策略本土化的实施计划 46
第7章总结及展望 50
7.1总结 50
第1章绪论
研究的背景及意义将会是本章的重点,同时会介绍生物医学领域相关的背景知识 和理论介绍,分析总结目前针对生物医学材料行业的文献研究状况,并重点阐释本文 研究的内容、思路和方法以及研究的着重点和创新点。
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
中国之所以会成为一个具有极其复杂疾病谱的国家,是因为其一直以来是世界上 人口最多的国家。随着改革开放后经济的不断发展,生活环境的变化、健康观念的转 变以及人口老龄化进程的加快等,都推动着生物医学快速向前发展。发展生物医学产 业是为了维护人民身体健康和医疗水平的基本需求,但同时也面临着重大的机遇和挑 战,是众多产业机构、科研机构、大学等肩负的重要使命,是政府大力扶持的科研方 向。
放眼全世界,许多国家,无论是发达还是发展中国家,生物技术产业都被当作是 21世纪里最具有无限发展潜力和可能的产业,其重要性更是被提高到了战略性。美 国作为老牌资本主义发达国家,在传统产业发展放缓的形势下,将生物技术产业作为 其国民经济发展的新的刺激点,大力施行“生物技术产业激励政策S而“生物产业立 国"被日本视为其国家发展战略;欧盟国家更是在生物技术相关领域投入45%的研究 经费;而专门成立了生物技术部的邻国印度,每年专门用于生物技术和医药研究的投 入接近6000万美元到7000万美元。由此可见,全世界范围内的生物医学及医药产业 绝对是朝阳产业,发展势头不可阻挡。
结合中国的整个社会经济大环境,我国在2016年10月25日出台了《健康中国 2030规划纲要》,其目的和宗旨就是为了建设健康中国,提升人民的健康水平。政策 全文包括序言和八个篇章,篇章标题中五次提到“健康"两字,由此可见党和政府高度 重视健康产业。这样的政策环境无疑给作为医疗健康产业重要支撑的生物医学产业带 来了巨大的契机。同时,人们对于医疗产品的质量要求也越来越高。中国人的思想已 经发生质的飞跃,对于生活质量的追求大幅提升。正是在这双重有利的大环境下,中 国从事生物医学方面的本土企业近年来如雨后春笋一般,也越来越多。中国企业也逐 步摆脱了过去粗放型的发展模式,转而追求质量上乘,科技创新,生态保护的可持续 发展模式。品质已成为了中国企业的核心要素和评价标准。低廉的成本带来的低劣质 量,已经逐步被越来越多的中国企业所摒弃。众所周知的是“安全片和“有效性是医 疗健康产品的最基本的两个属性。所以,寻求质量可靠稳定的供应商成为这些本土企 业最新的战略目标。这为跨国生物医学公司带来了巨大契机的同时,也带来了巨大的 挑战,即如何适应中国市场行情,满足中国市场需要。其中,营销本土化首当其冲成 为急需解决的问题之一。
Biomedical Materials,即生物医学材料,包括天然的、合成的以及天然与合成的 相复合的高新技术材料,主要用于临床医学诊治和治疗。生物医学材料是区别于药物 的一种工具,不需要通过药理学、免疫学或代谢学的机理来实现,它可以与药物进行 结合,从而能治愈仅靠药物不能治愈的疾病。生物医学材料属于医疗器械范畴,按照 国际惯例,其所占份额在医疗器械市场中应该高于40%o①鉴于此,人们往往把生物 医学产业称为医疗器械产业链的上游产业,它们之间是密不可分,休戚与共的关系。
本文以帝斯曼生物医学有限公司(以下均简称“帝斯曼生物医学T为研究对象, 总部在美国,在荷兰设有工厂,是荷兰帝斯曼皇家集团的一个分支。荷兰帝斯曼皇家 集团已经拥有113年的悠长历史,涉足领域涉及健康、营养和材料。
作为整个集团中的一个业务单元,帝斯曼生物医学的产品按类别分有八大类,分 别是生物陶瓷、细胞诊断材料、胶原蛋白、细胞外基质材料、亲水涂层、超高分子量 聚乙烯纱线、高分子材料加工、聚合物开发及聚氨酯材料。均在业界享受盛誉,质量 及技术在国际上遥遥领先。帝斯曼生物医学在美国市场上与众多医疗器械及生物医药 公司都有着广泛的合作,有的产品甚至处于一家独大的局面,市场上大部分的产品如 超高分子量聚乙烯纱线,医用亲水涂层都由帝斯曼生物医学提供。美国市场占有量非 常庞大。
China Medical Device Information 中国医疗器械信息 目前,帝斯曼生物医学在中国市场主推三种系列产品…-亲水涂层,超高分子量 聚乙烯纱线以及聚氨酯颗粒。帝斯曼生物医学在中国的医疗器械市场中的生物医学材 料这一块的份额在其全球的比例很低,仅占百分之十不到。主要原因主归结为三点:
(1)中国过去的几十年,大多医疗器械产品均是靠进口,中国本土医疗器械企 业的成长也只是在近几年出现强劲势头。这也导致在过去的发展中,帝斯曼高层并未 重视中国市场。
(2)在华销售产品类别过于狭窄,仅三款产品不足以占有超大市场份额。
(3)帝斯曼生物医学产品的主要产地在美国和荷兰,在中国没有实际的法律实 体作为依靠,以及其原先一直固有的商业营销模式,在欧美市场畅行,却在中国严重 水土不服,本土化很不到位,不适应中国的实际情况。
鉴于此,要想实现帝斯曼生物医学业务在中国的销售额快速增长,营销策略本土 化迫在眉睫。
1.1.2研究意义
长时间以来,尤其是去年2018年,中国的医疗器械产业发生了重要的变化,一 系列新政策新制度的出台,落地和实施,女旷医疗器械上市许可证持有人制度J “深 化公立医院综合改革文件J “4+7城市药品集中采购试点J不仅为医疗器械产业带 来了新机,也为其上游产业(生物医学材料)的发展注射了一剂强心针。
本文通过对帝斯曼生物医学业务在中国营销策略的调研,经统计分析,提出其本 土化策略的设计方案,分别从产品,价格,渠道,促销,政策和公共关系这六个方面, 通过营销策略本土化方案的实施,适应中国市场的需求,提升中国客户的满意度,带 来更多销售额,进一步扩大在业界的知名度,从而增加在整个中国市场的份额。
本文研究的意义主要集中在以下三个方面:
(1)生物医学行业虽隶属于医疗器械行业,但帝斯曼生物医学在中国推广的三 种主打产品系列终究不是最终的医疗器械,只是作为在华本土医疗器械生产商的供应 商。生物医学行业同医疗器械行业一样,具有特殊性和复杂性,如何遵守国际相关行 业标准及规则的同时,又能符合中国本土的标准及规则,还能满足中国客户的需求, 是帝斯曼生物医学在中国实现营销策略本土化急需解决的难题之一。借助MBA课程 中关于营销标准化、本土化理论的相关学习,利用PEST分析法以及6P营销理论, 针对帝斯曼生物医学在中国市场的特殊性,得出其在中国营销策略本土化的结论。
(2)分析中国市场经济环境和本土医疗器械生产商的特点及需求,剖析帝斯曼 生物医学在中国过去营销策略的状况和遇到的问题,以及对其面临的竞争对手和潜在 危机的分析,探讨其在中国营销策略本土化的迫切性和重要性。
(3)通过对帝斯曼生物医学在中国营销本土化策略的分析,为其在中国市场推 行其它产品系列做好榜样,同时也为中国的本土生物医学企业走向世界提供实战经验 和参考价值。
1.2国内外研究现状
目前,国内外关于生物医学材料行业的跨国企业并没有统一的市场营销策略本土 化模式,甚至关于其下游的医疗器械行业市场营销策略本土化方面的研究也甚少,研 究成果不多。但是,通用的本土化营销策略相关的理论倒是可以作为生物医学材料跨 国企业在营销策略本土化方面分析和研究的理论支撑。
1.2.1国外研究现状
(1)当今的理论界,关于跨国经营方面的理论仍较多是集中在标准化还是本土 化。资本输出是跨国公司产生的重要原因之一。资本主义的垄断阶段开始于19世纪 末及20世纪初,随之而来的就是资本输出的蓬勃发展,这时少量的跨国公司便开始 出现了。一些来自发达资本主义国家的大型企业在母国发展受到限制,或者为了寻找 更大的市场机遇,通过对外投资,在母国之外的其它国家设立分支机构和子公司,就 这样,跨国公司便呼之欲出,应运而生。跨国公司与国内企业的主要区别在于,前者 通常以全球市场为导向,不再局限于母国一国的市场领域,而是将视野投向全球,寻 求全球范围内利益的最大化,而后者则主要以国内本土市场为主要目标,实现在本土 的利益最大化。
关于跨国公司在目标国或海外经营战略的研究,可以说从跨国公司产生的那天开 始就一直甚嚣尘上。但通常来说,跨国公司一般会采用适应东道国市场需求的本土化 战略,保证其在非母国市场的竞争优势。所谓的本土化战略,是指跨国公司根据其所 处的非母国的,东道国所拥有的特定社会经济环境,文化和思想道德传统,优化配置 其所拥有的有限资源,从而达到最大利益。
对于跨国公司的本土化策略研究,国外学者开始的相对比较早,同时其研究成果 也较丰富。按照时间轴来看,早在1979年,Heenan和PeHmutter就根据大部分的企 业的高层管理者们对于海外子公司的看法和见解,将企业分为四种类型,很多的跨国 公司会逐步由国内取向发展成为本地取向,或区域取向,最后从而发展成世界取向, 这是一个逐步发展的过程。但实际上,对于跨国经营的企业而言,关键是要在全球化 和本土化之间找到平衡,而不是非要在两者之间进行非你即我的取舍。
在1987年,“全球一体化一当地化反应模型沖勺理论由帕拉哈罗德和多茨提出, 该理论认为跨国公司在持续经营的同时,可以通过对各国的资源配置的集中管理来降 低成本和提高投资效益。而本土化经营或当地化经营是为了适应当地的产品需求和竞 争压力,通常会由其子公司为了更好的规划资源配置而进行资助。外界的各种不同竞 争压力会迫使跨国经营的企业提高一体化或本土化的程度。为了能够更好的面对这种 竞争压力,即满足消费者偏好,跟的上国际形式,跨国公司一般会采用本土化经营策 略,缓解全球化和当地化的压力,使其保持良好的竞争优势,在行业中占有一席之地。
1993年,Ghoshal和Westney提出跨国公司的本土化策略就是为了更好的融入当 地,根据当地人的价值观来获取产品的竞争优势。在本土化经营策略中,当地管理者 和组织模式往往会被企业所采用,这样有利于其能更好的融入当地环境。1998年, Bartlett和Ghoshal认为跨国型公司仅仅是人们对理想化的一种构思,因为它完美融合 了多国型,全球型和国际型企业的所有优点,从其它三种类型来看,多国型企业是一 个看中本土化经营的跨国公司,对于海外子公司,在技术的开发和知识的创新上给与 大力的支持,且子公司的经营状况不受母公司的影响。
“思考全球化,行动本土化"的观点是由罗伯•莫兰与约翰•里森伯格在1998年提 出的,他们认为一个企业想要在市场竞争中站稳脚跟,就必须要有全球化的战略,同 时还要必须坚持“多元本土化叩勺原则。只有这样,企业在进行经营时,才能适应当地 的各种需求,以立于不败之地。
1999年,Cullen在分析全球经济和管理决策对跨国经营管理的影响时指出要想 解决好全球化和当地化,首先要把整个世界当作一个市场的想法植入跨国公司管理者 的理念中。同时,他们还应当意识到世界不同国家和地区间文化,宗教,社会制度等 必然会存在着巨大的差异。于是,Cullen便提出了三种可以选择的战略,即全球化战 略,当地化战略和组合战略。
(2)而关于营销方面的理论非常之多,有:STP (即市场的细分与定位理论), 4C (即营销策略组合理论),4R (即营销策略组合理论),由4P到6P, 7P乃至10P 营销理论,数字营销理论等等。
1.2.2国内研究现状
在众多跨国企业在中国经营实施本土化的案例中,可口可乐是最典型的案例,也 是被不断研究和分析的热门跨国企业。例如:广西大学硕士学位论文中劳天华的工商 管理专业毕业论文为《可口可乐中国营销策略研究》,从“产品策略”,“包装策略”, “价格策略”,“分销策略”,“广告策略”,“促销策略”,“公关策略”,及“互联网营 销策略”这八个方面对可口可乐在中国的营销策略进行了分析,并将这些营销策略成 功的因素归结为“人才本土化”,“可口可乐公司独特的企业文化”,“以客户及消费者 为导向的经营理念”这三个方面。其余的关于肯德基,麦当劳等典型跨国企业在中国 本土化的相关文献也很多,但是这些都属于快消品行业,与生物医学材料大相径庭, 在营销策略方面的研究,可参考的价值不是特别大。
本人在知网以及Web of Science ±输入关键字“生物医学”,“市场营销本土化” “跨国企业"(英文分别为 Biomedical, Marketing Strategy Localization, Multi National Enterprise),关于跨国公司在中国营销策略本土化方面的研究和文章相对来说比较常 见,但是目前还没有专门针对生物医学材料跨国企业营销策略在中国本土化方面的研 究文献,有的也仅是限于医疗器械或医药生产企业在华营销本土化的一些论文研究。
2016年,来自福建师范大学的叶静怡的硕士毕业论文以《辉瑞公司在华营销本 土化策略研究》为题,指出辉瑞在华营销的核心策略是本土化,辉瑞在华营销本土化 的三大动因分别是中国医药市场的迅速扩容、跨国公司占据核心市场的主导地位和中 国医保体系的不断健全。2013年昆明理工大学的王剑飞的硕士论文《跨国制药企业 在我国市场本土化战略分析一兼论罗氏制药的本土化》,主要讨论的本土化分别从研 发、生产、人力资源、营销和资本运作五个方面分析了罗氏在中国本土化的五个方面, 其中营销是其整个本土化战略中的一点。
关于医疗器械公司的研究则有2013年首都经济贸易大学孙娟的硕士学位论文 《跨国医疗器械公司本土化战略研究一一关于M公司的案例探讨》,其针对营销本土 化是从五个方面进行阐述,分别是“渠道本土化”、“品牌本土化”、“价格本土化”、 “公共关系本土化”和“产品生产研发本土化”。2015年对外经济贸易大学的王玉为 的《医疗器械行业跨国公司中国本土化战略研究一一以美敦力为案例》,从四个方面 进行分析,即生产本土化、人力资源本土化、研发本土化和营销本土化。2011年哈 尔滨工业大学的耿迎硕士论文题为《H公司医疗器械分公司海外市场发展战略研究》, 则是以中国企业到海外发展,如何争夺海外市场为视角,具有相对的新颖性。
综上所述,不难看出,国内医疗器械相关企业市场营销策略中比较常见应用的理 论还是集中在本土化理论和相关主流营销策略相结合,女口: 4P或6P。生物医学材料 具有其特殊性,即:知识相对密集、学科交叉多,同时其发展需要上下游的知识、技 术和相关环境条件的支持,故产业相对高度集中,但是产品的多样化将是生物医学材 料产业发展的新的一个特点及趋势。生物医学材料行业是医疗器械产业链的上游,在 产业划分上仍然属于医疗器械产业范畴,所以也在医疗器械监管体制范围内。但在面 临相关监管机构所要承担的责任又与医药企业和医疗器械企业不同,综合行业特性和 产品特性,目前针对生物医学材料这一特殊性行业的跨国企业的研究基本没有。这也 给本文的研究带来了巨大的挑战,在没有前人经验的基础上,只能凭一己之力,综合 所学知识和本公司的实际情况,研究并得出这一特殊领域新的有价值的经验。
1.3本文的研究内容
作为新兴的生物医学产业,中国的市场将在未来的5〜10年里有重大的发展,如 何抓住机遇,扩大在中国的市场份额,是帝斯曼生物医学需要思考和解决的头等大事。 本文主要包括三大部分:绪论、正文和结论,一共包含七个章节。
第一部分是绪论,首先重点阐述了本文选题的背景、研究的目的和意义。同时会 着重分析目前国内外研究生物医学跨国经营企业的现状,确定研究的思路和内容,以 及研究方法和框架,讨论研究的重点和难点。
正文包含五个章节,如下。
第二章为理论基础,主要阐述跨国公司营销标准化和本土化相关的理论,6P营 销策略的相关理论,力图为本文的研究提供夯实有力的理论基础。
第三章分析帝斯曼生物医学有限公司在中国施行营销策略的外部影响因素,包括 中国的整体社会经济环境对其在中国经营的影响,挖掘目前占中国市场主要份额的竞 争对手状况。
第四章回顾帝斯曼企业的发展历程,企业愿景和价值观,分析帝斯曼生物医学有 限公司的营销现状,分别分析了其在美国的营销策略和现状,以及在中国的营销策略 和现状,通过具体的市场调研和数据分析,将中美两个市场进行对比,挖掘其在中国 市场份额小的深层次原因,得出帝斯曼生物医学在中国实施营销本土化策略的必要性 及重要性。
第五章的内容围绕帝斯曼生物医学在中国实施新营销策略本土化展开研究。与第 二章相呼应,分别从产品、价格、营销渠道、推广促销、政策响应、公共关系这六个 方面的本土化展开。
第六章是分析帝斯曼生物医学在中国实施营销策略本土化的保障,分别从人力、 物力和财力三方面进行分析。
第七章则是得出的结论和启发。

                                         
1.4研究方法与思路
本文以跨国生物医学公司为对象,其所属行业是医疗器械范畴下产业链的一个细 分产业,相对比较新颖。本文采用6Ps营销组合理论、营销本土化和标准化理论对比, 深入研究和探讨了帝斯曼生物医学在中国进行的本土化营销策略。其研究方法具体如 下:
(1)问卷调查
本文从实际出发,剖析了帝斯曼生物医学在中国实施营销策略本土化的必要性, 同时采用调查问卷的方法,选择帝斯曼生物医学在中国的战略客户进行问卷调查,搜 集客户对帝斯曼营销策略的反馈,从而制定新的策略。提高了战略的可行性。
(2)查阅文献资料法
全面系统地了解帝斯曼生物医学及其所属集团的发展历程,通过查阅企业发展相 关报告,大量阅读关于营销本土化、标准化以及营销策略相关理论的文章和专著,借 鉴医疗器械相关行业营销策略分析领域的期刊和文献论文等资料,而为本文的研究累 积参考。
(3)研究案例法
本文以帝斯曼生物医学为例,通过对其在中国营销策略状况的研究和调查,分析 得出其营销策略的现状和存在的问题,从而得出其营销策略必须本土化的结论以及保 障措施。
1.5本文研究的重点和创新点
第一,正如前文所提到的,自从有了跨国公司,关于跨国公司在海外经营策略的 研究也就应运而生。相关的理论也已经非常的成熟,并且活跃在营销策略研究领域的 专家学者也非常的与时俱进,甚至每隔几年就会推翻自己之前的理论,提出与当下相 符的新的营销理论。但是纵观大部分的关于跨国公司营销战略的理论,往往还是集中 在传统的行业,如汽车业,服装类,贸易类等等。关于医疗器械行业的营销本土化研 究也有涉及,但在生物医学材料行业的探讨少之又少。故本文在前人研究的基础上, 综合运用跨国企业经营本土化理论和营销理论,总结并整理目前国内外的研究状况, 系统地分析了帝斯曼生物医学的发展现状和存在的问题。
第二,针对帝斯曼生物医学营销策略存在的问题及不足,结合已有的理论研究方 面的成果,提出符合本公司发展的营销策略方案,并提出实现营销策略在华本土化的 实施计划和保障。
第2章相关理论基础
本文研究的是一家跨国经营的生物医学公司,是医疗器械产业链的上游供应商。 主要研究的内容是其营销策略本土化,故理论这块的内容会围绕两个重点,即跨国经 营相关的理论和6P营销理论。
2.1跨国营销理论
2.1.1跨国营销的本土化理论
跨国企业在自己母国外的国家或地区的发展过程中,为了更好地顺应当地市场环 境,毫无疑问的需要在资金、产品、人员以及研发等方面采用合适的本土化策略,从 而使自身较好地融入当地文化,从而成为“地道”的本土企业,这样的经营策略就是 本土化经营策略。营销学大师菲利普•科特勒曾用“当地响应能力^这一名词来形容本 土化营销策略,即企业对当地环境的一种战略协调方式。从根本来说,跨国公司实现 本土化经营的过程,就是要在生产、营销、人事等各方面融进海外市场的过程。在本 土化进程中,跨国公司必然也要承担东道国本土企业应当承担的责任和义务,做好企 业自身的文化与当地文化的包容与兼并。
利益最大化是每个跨国公司的最终目标,但需要面对不同的文化,不同的市场环 境,不同的竞争对手等各种复杂的因素。菲利普•科特勒也曾指出,成功的市场营销 一般都具有明显的地域属性,那就是营销越是国际化,也越将本土化。
第3章帝斯曼生物医学在华发展的营销环境分析
本章介绍了近些年来,中国的医疗器械产业发展成绩喜人,年均增长速度已经连 续多年维持在20%以上,为生命健康护航的同时,也成为经济产业链中最具发展价值 的行业,远远高于国民经济增长的平均水平。医疗器械行业的发展,带动了作为其产 业链上游的生物医学产业的迅速发展,预计未来二十年将是其快速发展的大好时期。
3.1生物医学材料产业的发展现状
现代意义上的生物医学材料起源于上个世纪40年代中期,其产业则形成于上个 世纪的80年代,加之医学临床的巨大需求和科学技术的巨大进步,到目前已经取得 了巨大的成功。生物医学材料的广泛应用不仅挽救了不计其数的病人的生命,而且还 显著降低了重大疾病的死亡率,女口:心血管病、癌症、创伤等,极大地提高了人们的 生命质量和健康水平。生物医学材料的发展对于人类具有的重大意义不言而喻,是世 界经济发展中最具生机和活力的朝阳产业。
生物医学材料是现代医学两大支柱(生物技术和生物医学工程)的重要基础。当 下,一场革命性的变革正在生物材料科学及其产业中发生,即再生人体组织处于现实 意义重大的突破边缘,这一突破的下一步就是整个人体器官。在我国,一般性的高科 技生物医学材料市场基本被外国企业所垄断,我国还需要花费至少20〜30年的时间 赶超世界生物医学材料发展的水平,只有不断提高创新能力,才能振兴我国的生物材 料科学与产业。
生物医学材料的研发要结合市场需求,在取得医疗器械注册证后进行产业化生 产,一般采用直销与经销相结合的方式对外销售。行业内企业通过不断开发新产品来 提高自身品牌的美誉度和影响力,形成品牌效应,通过销售产品获得盈利。
生物医学材料生产企业的毛利率较高,从而有可能会吸引更多资金的流入,加剧 行业竞争。在技术进步和市场竞争加剧等因素的影响下,可能会导致行业平均毛利率 有所下降。持续不断地进行技术创新,同时结合市场需求生产产品,才能持续保持较 高的利润水平。
生物医学材料行业有其特殊性,在技术、资金及资质的壁垒方面准入要求都比较 高,新进入者难以在短期内形成规模效应,行业竞争主要集中在少数具备技术优势且 已经形成规模的企业之间展开,市场集中程度比较高。同时,随着中国企业技术、工 艺水平的不断提高,中国本土企业将在国内甚至国际市场更多地与国外品牌展开竞 争。
生物医学材料行业在产业链上处于医疗器械产业的上游,但是其在管理上却属于 医疗器械行业。根据至2017年的统计数据分析,医疗器械行业在我国的发展,从总 体上来看,在过去的几年里发展很快,主营业务收入的增长速度在11.66%—22.20%, 与同期的国民经济发展增幅相比,要明显高很多。同时,高端医疗器械的发展形势也 相当喜人,创新产品不断涌现。但从总体发展来看,我国的医疗器械行业的发展,尤 其是与西方发达国家相比,呈现如下特征。
第一,生产终端医疗器械企业的平均规模都偏小。
第二,生产的高端医疗器械产品的总体质量还须进一步提高。
第三,研发投入较少,原始的创新能力较弱。
第四,由于我国的医疗器械行业的发展起步较晚,尤其是在某些相对高端的医疗 器械产品上的总体技术水平与发达国家的产品相比还有差距,从而使得国产医疗器械 进入医院有阻碍。①
但同时,医疗器械行业的市场将持续扩大,未来10年内,我国的医疗器械行业 发展平均速度将继续保持在10%以上。蓝皮书陈述的一切再次为帝斯曼生物医学实施 在华营销策略本土化,扩大在中国市场份额提供强有力的保障。
而关于西方发达国家生物医学产业发展状况则呈现如下特点:
第一,跨国医疗器械公司的规模相对都比较大。
第二,高端医疗器械技术水平遥遥领先,产品的同质化现象少。
第三,用于研发的投入较高。据相关资料称:强生医疗公司用于研发的费用在 2016年为15.48亿美元,占到当年销售额的6.2%;美敦力公司在2016年投入研发的 费用为22亿美元,占到当年销售额的7.7%。
国外医疗器械行业的强劲发展,也有力地体现了在华跨国生物医学公司在中国市 场的主要竞争力,成为其在华营销本土化策略的有效助力。
第4章帝斯曼生物医学有限公司营销状况及分析
4.1公司的概况及发展历程
4.1.1集团简介及在中国的发展历程
从1963年开始,皇家帝斯曼集团开展与中国的合作。它在全球拥有健康、营养、 材料和生物科技等方面核心的技术。截止到目前,帝斯曼集团已经取得了巨大的成就, 每年的销售额超过100亿欧元,各种专利达到了一万五千多项,在全球拥有26个研 发机构点,2004年至今一直在道琼斯可持续发展指数保持领先,其中六年位居榜首。

第5章帝斯曼生物医学有限公司在中国新的营销策略方案
客户满意度调查基本围绕营销策略的六个方面进行,虽然结果非常惨烈,但同时 也给帝斯曼生物医学有限公司敲响了警钟,迫使其对营销策略进行改革。痛定思痛, 在具备了先进的生物材料技术后,是否可以从客户的角度出发,更多的改善自身的不 足,以获取客户的信任和支持,往长期互惠共赢的方向一起发展。也为中国人民的健 康卫生事业贡献应有的力量。
5.1产品多元化的本土策略
帝斯曼生物医学在华发展的十年,在产品策略方面始终非常单一,仅将自己定位 为单纯的材料供应商。十年如一日,产品销售范围始终局限在三款产品上,未有任何 的改变。并且在产品技术服务方面始终不到位。
针对客户对于帝斯曼生物医学在中国市场范围内进行销售的产品类别过于单调 并且配套技术支持不到位这些问题,帝斯曼生物医学相关团队高度重视这一问题,并 展开了本土化的积极措施。
(1)对于已有产品,如超高分子量聚乙烯纱线,不仅提供原线,也将为客户提 供已经编好的成品线。中国本土医疗器械的生产商,在编织原线的能力上参差不齐。 往往需要花费大量的人力物力财力。有些客户在采购了帝斯曼的纱线后,往往编线技 术水平不够,导致失败。他们宁可直接采购利用帝斯曼纱线已经编制好的编线成品, 以便更快地抢占政策上的时间节点,不至于错失国内注册上市的大好时机。针对这一 点,在中国发起“Braid Chin犷项目,经过长期的考察与合作,决定与上海一家知名的 运动医学领域的缝合纱线编织制造商上海利格泰生物科技有限公司合作,为中国本土 更多的带线钏钉,带祥钛板和带针缝线的生产商提供编织好的成品纱线,解决客户在 编线问题上的困扰,同时扩大了产品种类。
对于那些继续想要自我发展编线技术的客户,帝斯曼生物医学专门安排荷兰研发 中心具有几十年编线技术的专家到中国,现场指导客户如何使用帝斯曼生物的纱线更 好地进行编织,以达到世界先进水平,与世界知名类似产品生产商进行较量。这样的 举措备受一些立志于振兴国内编织线技术客户的欢迎和好评。
(2)而对于亲水涂层这款产品,以往帝斯曼通常在涂层产品上有“顶涂呀旷底涂” 两款产品。两者必须结合方可使用。这样经常会给客户带来技术应用上的问题。目前 帝斯曼已经针对客户这一方面的困扰,成功研发并已经开始推广“单层"涂层的使用。 受到了中国客户的普遍欢迎。
同时,如何将清水涂层很好地覆在对应的产品上,女山导尿管、球囊扩张导管、 导管鞘管等,客户在实际生产过程中也会提供诸多的技术问题。为了更好地帮助客户 使用亲水涂层,提高产品合格率,同样地,帝斯曼生物医学会安排专业技术人员现场 指导答疑。并且会定时与客户沟通交流,了解其最新生产状况,以便及时解决其当下 的难题。
(3)对聚氨酯颗粒的技术性能要求极高,尤其在分子量的控制上挑战极大。客 户采购完颗粒物后,往往需要自己进行颗粒物溶解来调制到所需求的分子量范围内。 失败的可能性非常高。目前帝斯曼生物医学针对这一问题,在前期会要求客户将其具 体产品样品先寄到荷兰的实验室 帝斯曼将聚氨酯颗粒调配到客户提供的技术参数范 围内,然后再将加了聚氨酯颗粒物的样品成品寄回给客户。以便客户进行样品质量的 审核和确认。如果样品被审核成功,帝斯曼会将其进行配方调配的具体技术分享给客 户,指导客户自行进行正确的调制。
(4)在保证已销售多年的产品的基础上,帝斯曼生物医学根据中国本土企业的 需求,扩大了产品类别。开始推广并销售胶原蛋白,生物陶瓷等材料。将其更多的优 质材料推广到中国市场,以适应本土医疗器械企业的需求。
第6章帝斯曼生物医学在华营销策略本土化的实施计划与保障 在连续经历io年业务增长低迷,并且针对性地进行了客户满意度调查问卷的分 析后,帝斯曼生物医学有限公司进行充分反思,对于客户反馈的负面信息非常重视。 得出的结论也是非常显而易见的,即在中国的营销策略必须本土化,应当适应中国的 形势和需求,并制定了详细的营销策略实施计划。并且在实施新的营销本土化策略时, 无论是从财力还是从人力、物力方面,帝斯曼生物医学乃至整个集团都成为其强有力 的后盾。
6.1公司营销策略本土化的实施计划
在确定了必须实施营销策略本土化目标后,帝斯曼生物医学根据方案中提到的具 体各个环节,成立了专门的项目小组,制定详细的项目计划时间表,以推动营销策略 真正实现在中国市场的本土化。
第一阶段为准备阶段,了解客户满意度,掌握营销策略存在的问题痛点,从而为 后续进行的营销策略调整做好充分的调研数据支撑。
根据可执行的简易程度,第二阶段为实施阶段的第一部分,将第五章当中介绍的 六个营销本土化策略运用到实际当中。六个方面的营销策略不可能同时进行,必然是 要分步骤,按计划执行。其中关于产品类别,因为公司既有成熟产品当中已经远不止 只在中国销售的三款,将其它产品推广到中国市场面临的阻碍甚小。技术服务人员则 由管理层批准,由人事部门协助,聘用有相关工作经验和技术背景的人,一旦面试合 格,即可上岗。而关于价格调整这一点,客户对于帝斯曼生物医学的商业模式早已怨 声载道,虽然内部改变价格模式需要费时费力,但是利害关系也显而易见。价格不调 整,客户则会放弃与帝斯曼的业务,转而投向竞争对手的怀抱,对于帝斯曼而言,就 会因小失大,得不偿失。
第三阶段主要针对销售渠道,推广促销手段,公共关系及政策营销四个方面做出 调整。尤其是销售渠道和政策营销两块,并非一日之功可以达到。建立危化品贸易公 司是一个相对比较长的过程,需要成立项目小组,并且涉及针对危化品经营许可审批 等一系列复杂流程,牵扯面比较广。与政府机构建立良好互动更非易事,这一阶段也 只能是先和其能有互动的开始,将帝斯曼生物医学品牌能够在相关审批机构中有个良 好的印象。
整个的计划制定及实施的过程中,有几个方面必不可少:①实施项目的可操作性, 但同时底线不能突破。尽管客户在很多方面有诸多抱怨,而帝斯曼品牌不能因为营销 策略的改变而受到损坏;②公司预算的考虑,结合预算推进实施阶段;③销售部门作 为营销策略实施的主要推动者,必须要制定详细的每个阶段的实施计划
第7章总结及展望
7.1总结
帝斯曼生物医学有限公司在生物医学材料界具有领先的技术,为全球众多知名的 医疗器械企业提供原材料及相关的技术支持,女口:美敦力(Medtronic, Inc.),雅培
(Abbott),美国强生(Johnson & Johnson),爱德华生命科学(Edwards Lifesciences), 波士顿科学(Boston Scientific)等等。这些知名的医疗企业提供的医疗器械常年占据 全球医疗器械市场的大部分份额。与这些知名医疗器械企业长期稳定的合作,已经为 帝斯曼生物医学有限公司积累了广为人知的好名声。加之帝斯曼生物医学不断在产品 及技术上的创新和发展,很多新兴的医疗器械生产企业在起步阶段也会慕名而来。
但回顾其在中国发展的十多年间,销售份额在全球份额中的占比非常低,一方面 除了中国本土医疗器械企业的发展壮大需要有个过程外,另一个很重要的原因就是其 在中国实施的营销策略完全背离中国本土市场客户的实际需求,照搬在欧美国家的一 套营销模式,十年如一日,没有根据市场变化进行实时的调整。
要改变一个旧的世界很难,创立一个新的世界更难。同理,改变原有的营销策略, 说服公司内部相关利益者,需要管理层很大的决心和勇气。因为一旦新的营销策略并 未带来期望的结果时,最坏的结果就是做决定的管理层引咎辞职。作为一个企业,唯 有从内部进行改革,“破旧立新”,方能带来改变。营销策略的好坏,不是由公司自己 内部判定的,而是应该交给客户,交给市场,决定权掌握在最终的销售额手里。
近年,美国市场呈现疲软之态,公司急需寻找新的市场突破口。中国是世界上人 口最多的国家,经济发展的成就已经引起了全世界的关注。中国人民对于高端可靠的 医疗器械的需求也随之迅速增长。中国政府也在大力扶植支持本土企业的发展,政策 上已经开始进行进口及本土医疗器械市场比重的调整。随之就是本土的医疗器械研发 生产销售企业在逐年成长壮大,对于生物医学材料的需求也就水涨船高。帝斯曼生物 医学顶着压力实施的针对在华客户满意度调查,真实地向公司的管理层反映了其在华 营销策略中不足的地方,迫使其实施新的营销策略。客户的呼声是真实的,采取的新 的营销策略也是针对客户的反馈而施行的。帝斯曼生物医学有限公司与客户之间的业
务合作关系还是传统的B2B (企业对企业),公司也是传统的实业经济体。在其寻求 改变营销模式的时候,从经典的6P营销理论出发,结合自身的实际情况,从六个方 面进行改变。事实证明,新的营销策略是成功的。在新的营销策略实施后,帝斯曼生 物医学有限公司已经在2019年1到8月取得了销售额同比增长较大幅度的趋势。如 下图所示,2019年第一季度同比增长34%,第二季度预计同比增长156%O同时,亲 水涂层增长率为28%,超高分子量聚乙烯纱线增长翻倍。

在实施新的营销策略后,客户己经陆续表示了继续合作的诚意。帝斯曼生物医学 的高层已经意识到中国市场的巨大潜力。根据市场需求的变化,及时调整营销策略, 与东道国的实情相符,才可以在东道国本土站稳脚跟。
帝斯曼生物医学有限公司是众多来华发展的跨国生物医学材料公司之一。生物医 学材料往往技术壁垒较高,许多知名的跨国公司一旦获取相应专利后,一般就会占据 垄断地位很长时间。但近年来,中国政府已经加大在生物医学材料领域的研发,并在 某些方面取得了巨大的突破性的进展。如果这些暂时占据垄断地位的跨国生物医学公 司还是坚信自己的垄断地位不会被动摇的话,那最终只能是将处于被动的地位。生物 医学材料产业是与人类息息相关的产业,人类还有许多的疾病不能治愈,跨国生物医 学材料企业作为医疗器械产业链的上游,应当积极与当地生产厂商合作,积极配合其 医疗器械在本土的研发、生产及销售,造福于当地人民。