OW少儿英语培训机构成都市场营销策略研究

来源: 未知 作者:paper 发布时间: 2020-04-24 17:19
论文地区:中国 论文语言:中文 论文类型:工商管理
随着时代的发展,全球化的加速,人们对英语学习的需求也进一步加强。而 由于经济条件的改善,教育意识的提高,学习英语的人群越来越多并且年龄层呈 逐渐下降趋势,有更多的孩
摘要
随着时代的发展,全球化的加速,人们对英语学习的需求也进一步加强。而 由于经济条件的改善,教育意识的提高,学习英语的人群越来越多并且年龄层呈 逐渐下降趋势,有更多的孩子加入到了英语培训的大潮之中。我国早期的培训机 构多数针对有经济实力的成人或即将出国的准留学生,而发展到当今时代,由于 市场的竞争及分化,出现了大量针对低龄化英语培训的机构。尤其是3・18岁未成 年人的英语培训,仅笔者所在的成都地区有着较大知名度的机构便有数十家以上。 有些机构拥有优质的教学成效,却由于没有采取正确的营销方式,导致无法在残 酷的竞争中获得成功。
例如OW少儿英语培训机构,有着良好的培训产品而销售业绩却差强人意, 机构长期处于亏损状态。故本研究基于营销理论知识,首先从现有客户调研入手, 再收集大量行业资料信息,采取PEST分析法、SWOT分析模型、STP营销理论、 4P营销理论等分析和找出OW机构所面临的问题。再结合笔者在相关行业多年的 工作经验,调整产品结构、客户定位等,提出新的营销组合策略来帮助该机构更 好地生存、发展。
由于少儿英语培训机构的培训者和消费者不是同一对象,即参与学习的是孩 子,达成购买协议的是家长,所以在营销过程中需要充分考虑到这一特殊性。因 此,少儿英语培训机构的销售比起成人英语稍显困难,故本文亦研究了如何处理 这样的情况。最后在前文的分析基础上,提出了如何保证有效实施营销策略的相 关内部管理方针。希望本文的研究对于OW英语培训机构在成都地区的良好发展, 能够提供一定的参考和借鉴价值。
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
第二章相关理论概述 5
2.1国内外研究状况 5
2.1.1国外研究状况 5
第三章OW机构概况及市场营销现状 11
3.1OW少儿英语培训机构背景介绍 11
第四章市场调查分析 25
4.1调查背景 25
第五章基于营销组合理论的市场营销策略 33
5.1OW机构的营销战略 33
第六章OW少儿英语培训机构营销策略的保障措施 47

第一章绪论
1.1研究背景
近年来全球化不断推进,我国逐步加大对外开放程度以及国际合作,随着“一 带一路”等国际产能合作的推进,英语作为世界交流的最重要的一门语言,其地 位在不断地上升。早在培训业起步的2000年初,英语培训机构总数量达到了近5000 家⑴。而据郭玉鹏调研统计,我国现有2.4亿的学生在学习英语⑵。学习英语人的 越来越多,每年走出国门留学或者旅行的中国人数量也高达上亿。据国家移民管 理局数据显示,仅2018年上半年,全国出入境边防检查机关共检查出入境人员3.1 亿人次。除了出国时能用到英语,在当今社会中,无论是生活还是工作或多或少 都会使用到英语这门语言。英语已经成为普及率非常高的一门外语,并且会说一 口流利的英语也是当代尖端人才认定的标准之一。
故随着需求的壮大,英语培训业也自然水涨船高继续走暖。由于英语培训行 业进入壁垒门槛较低,大量的机构不断涌入红海市场,竞争也随之加剧。经过多 年的发展,市场逐步分化为成人英语,少儿英语,应试英语,商务英语等等。而 青少年英语培训这个细分市场目前占整个市场的最大比重。据刘雪莉调研,少儿 英语培训已经成为英语培训行业中的先锋,2010年中国家长在少儿英语培训的投 入高达亿元,并以每年12%的速度增长,并且推测,到了 2013年中国少儿英语培 训市场规模将突破亿元大关,而这一块高达200亿的潜力成为各大国内外教育机 构们争相抢夺的暗战⑶。而到了 2017年,据立鼎产业研究中心在网上发布的调研 数据显示,少儿英语培训市场规模已达280亿左右。
少儿英语之所以比起成人或其他细分英语市场更为火热,主要原因有以下三 点。首先,比起自己,家长更愿意在孩子学习上面投入时间金钱。随着每一代人 文化素质的提高,家长的教育意识也越来越强,从小培养孩子各种技能,尤其英 语是绝大多数家长的必选培训技能。由于很多父母在读书的时候没有学好英语, 吃了亏,他们就更加希望下一代能把英语学好。加上周围同学都在学习英语,担 心孩子会输在起跑线上。其次,孩子上学之后都面临考试问题,英语又是主修课, 为了让提高孩子英语成绩很多家长都会额外再报培训班,为学校的英语课程做补 充和提升。此外,随着我国GDP的增长,国民经济实力的提升,越来的越多的家 长和孩子选择出国留学读书。这也就需要培训机构来对学生进行更专业的语言培 训,使其获得托福或者雅思高分,以及提升综合英语实力来适应国外的语言环境 生活。收入的提高也使得家长有更多的资金可以投入在孩子的培训班上。综上所
述,成人不同于孩子,家长在自己的学习培训上可能会有很多顾虑,例如工作太 忙抽不出时间、家庭琐事过多精力分散或者由于费用较高昂不愿意付出,但是一 旦作为父母涉及到孩子的学习问题,向来都是望子成龙望女成凤,非常舍得花钱 投入,少儿英语培训机构热度也就只增不减了。
而在成都这样一座高度发展的新一线城市,教育资源丰富市场竞争环境激烈, 市面上各种少儿英语培训机构更是遍地花开。想要在这片市场做出成绩并非易事, 面对机会的同时也面临着巨大的挑战。怎样最大限度地发挥自身竞争优势、扬长 避短,对OW机构及培训行业而言都是需要解决的重大课题。
1.2研究意义
从理论意义来说,目前市场上机构众多,也存在着许多乱象,这些乱象亦反 映出了在市场经济结构下,机构为了生存而产生的许多问题和矛盾。研究少儿培 训机构营销策略可以帮助企业基于科学合理的理论知识,梳理出适合自身发展的 路线,避免在市场上盲目碰撞。亦能够更加科学客观地找出阻碍机构发展的问题 所在,帮助企业制定出合理有效的发展策略,强化自身建设,提高竞争能力,这 也是机构发展的内在需求。
目前学术范围上关于英语培训机构营销策略的相关研究文献较少,在中国知 网上检索相关文献不到300条。而搜索“少儿英语培训机构 营销策略”,相关文 献更是不超过100条。少儿英语和成人英语在营销上有一个本质的区别,即购买 方的决策者可能来自两方:一是有经济决定权的家长,二是参与培训的孩子,由这 二者意愿结合才会实现最终的消费行为,培训对象和购买对象不一致。故本文有 利于增加少儿英语培训机构营销策略方面的研究,填补少儿英语行业研究中的案 例及经验。由于之前的相关文献几乎没有提到过少儿培训的特殊性以及该采取怎 样的营销策略来应对这一特殊性,故本文献也能弥补相关空白。
从现实意义来说,当前少儿英语培训市场同化率非常高。一旦某一家机构有 特色产品或者其他方面的优势,很容易就会被同业行竞争者快速模仿。这就要求 培训机构必须时刻紧盯市场变化,结合自身特点,整合资源,调整营销组合策略, 为自家“产品”找到最佳销路,才能在激烈的竞争市场中站稳脚跟。众所周知, 销售环节对企业的运营来说举足轻重,营销策略的合理制定及有效实施是拉动企 业内部各个环节顺利运行的关键。故研究该机构的营销策略,有利于其开拓更宽 广的市场,扩大竞争优势,保障企业能够在相对正确的轨迹上蓬勃发展,不被市 场淘汰。
1.3研究方法和内容
1.3.1研究方法
1.3.1.1文献研究法
这是本篇论文最基础的研究方法,也是文中一切营销策略制定的奠基石。研 究中,作者阅读了大量营销理论相关文献,从经典理论著作到文章报刊文献,认 真筛选了一批能够支撑本论文研究的论著,作为支撑本文研究的专业理论知识体 系。本人通过加强理论学习、请教师尊,找出了不少可借鉴的理论和方法,为本 文奠定了扎实的理论基础。
1.3.1.2问卷调查法
通过精心设置的调查问卷,经过三周的时间,对OW机构目前成都现营业的 两所校区家长进行面对面调查。在问卷调查过程中,能够接触到客户,与客户深 入沟通,全方位得到他们对OW最直接的评价。通过对调研数据的综合分析,较 好地掌握了客户内心想法及所暴露的相关问题,为制定合理的营销策略提供了可 靠的现实材料基础。
1.3.1.3实地考察法
作者在进行竞争者对比分析的时候,实地深入到OW机构在成都的主要竞争 对手机构,亲身咨询及调研。从机构环境考察到销售团队及教学实力,都有一个 较为深入的了解。再结合网上行业数据,使本研究更“脚踏实地”,占有更多一手 真实资料。
1.3.1.4综合分析法
基于以上的市场营销理论及调研数据,结合OW机构自身的市场环境、综合 实力,制定出理论与实践相统一的营销组合策略。采取综合分析法,把本文研究 建立在实证研究与规范研究相统一的基础上。
1.3.2研究内容
本文的研究主要包含了以下几个方面的内容:
第一部分,文章对整个研究的目的、其意义及方式方法做出了大致的阐述, 为论文的分析和论述提供理论依据。
第二部分,主要介绍了本文所运用到的相关营销组合理论,同时还介绍了研
究的国内外相关背景及现状,从而为全文的研究奠定了基础。
第三部分,首先介绍OW机构的相关背景及发展历史,接着分析了 OW机构 的市场营销环境以及竞争对手的相关情况。最后,运用PEST、SWOT分析法结合 前面内容进行梳理分析。
第四部分,对该机构进行员工的深度访谈及现有客户的问卷调查,从企业端 及客户端分别进行详尽的调查。着重调查现有客户的消费层次、选择培训机构的 侧重点及对OW机构的态度。剖析产品在消费者心中的理想价位及购买行为,再 总结分析通过问卷调查所暴露出的OW机构当前面临的问题。
第五部分,基于上述调查运用STP营销理论对其市场、定位进行重新细分, 再结合4P理论制定出新的营销组合策略。
第六部分,主要阐述为了确保前面营销策略的落地实施,企业内部应该做出 的管理政策调整,为OW机构健康、稳定、快速、持续地发展提供保障。
第二章相关理论概述
2.1国内外研究状况
2.1.1国外研究状况
早在19世纪末到20世纪初在美国就出现了初步的市场营销学理论,从20世 纪30年代到第二次世界大战结束,为市场营销学的应用时期。1942年,克拉克出 版的《市场营销学原理》一书,实际上是市场营销的雏形。20世纪50年代,营销 环境和市场研究成为热点,“市场细分'‘的概念浮出水面。1967年,美国著名教授 菲力浦•科特勒出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书,该著作更为 全面、系统地发展了现代市场营销理论。到了 1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提 出了 “关系市场营销”、“协商推销”等新观点。进入90年代后,出现了更多新的 营销概念,例如史密斯的《体验式营销》、阐述了传统营销模式在当今顾客需求为 导向的市场中的困境,梳理了全球知名企业体验式营销的实施路线图;青井博幸 的《市场营销》为后互联网时代市场营销实战提供销售指南,其中关于驾驭数据、 人性与策略,并且不拘泥于问题常规解决方法,给当今社会处在经营现场中的人 莫大的思考。
而在文献方面,Baker等人认为企业的营销与环境有很大关系,并且直接影响 企业的业绩⑷。作者也用到了一系列的模型及公式,根据环境的变化对企业业绩进 行模拟计算。故笔者在分析OW机构营销环境之时,可参考部分理论。Viswanathan 等人发表了一篇很有意思的研究:高等文化及低中文化消费者对产品的接受度、 对应策略及对营销管理的启示。不同文化层次的消费者对同一产品认知完全不同, 企业在销售过程中对消费者行为学及消费者层次需考虑得更深入⑸。比如针对笔者 研究的机构,由于之前的市场定位在中高端消费者水平,故应考虑这一类人群大 多数来说都是有知识有文化、非常重视英语教育的家长群。在制定营销策略的时 候应抓住客户核心的需求。
Leskovec 在 2007 年发表的《The Dynamics of Viral Marketing^ 一文中指出, 产品购买遵循一个“长尾''理论,其中很大一部分消费者会购买属于很少销售的商品 ⑹。这篇文献在营销方式上给到笔者很大的启发,作者对网络营销提出了许多新的 营销建议。不过由于实践上两国国情差距较大,故借鉴部分理念进行分析即可。
次年,Zott等人研究公司的产品市场战略与其商业模式之间的契合度,分析了 产品市场战略和商业模式选择对企业绩效的影响,指岀强调差异化、成本领先与 早期进入市场战略相结合,可以提高企业绩效⑺。在对OW机构营销策略的研究中 也应注意如何在同质化的服务及模式中找出差异和创新的部分。
2.1.2国内研究状况
如前面笔者所述,市场营销类的文献一直非常多,但是关于英语培训机构的 营销策略研究则较少。在笔者查阅的中文文献中,杭国栋及陈磊皆对早期行业标 杆新东方英语做过市场策略研究,为其更好地发展提供了参考。新东方作为曾经 的行业标杆,其研究对其他机构发展具有较大参考价值。前者采用STP、SWOT 对新东方营销策略做出分析,建议其采用SO战略,依靠品牌优势,争取更多潜在 学员[叫 后者则是针对品牌营销,提出应如何加强品牌传播能力等⑼。两者都给笔 者不少启发,不过皆未提到新东方的少儿英语部分,而成人市场和少儿市场有着 不小差别。
王莹等人又在前面学者的基础上做出整个英语培训市场行业营销的对策分析, 认为培训机构应多样化,多元化,找准市场定位a】。在此时间点,市场已经出现 分化,从以前的整体打包培训模式逐渐细化为适应各种不同需求及教学目标的机 构。例如,有的机构开始着重口语;有的机构主打少儿;市场逐渐细化。
2010年之后,我国英语类培训机构数量也是呈井喷式爆发,出现了相当多的 专业英语培训机构,满足不同消费者定位及需求。相关文献也开始出现针对某一 家机构的调查研究及市场策略分析。例如万释蔚分析了 AL英语培训公司的微观环 境及竞争对手的现状,并采用理论与实例相结合的研究方法,在应用上更加实际。 笔者认为,发展到现阶段,各种对英语培训机构的研究比起2000年初更为成熟及 深入,提出的解决方案也更接地气。
在此之后,专门针对某家少儿英语机构营销策略的研究也逐渐增多。钟干华、 刘雪莉,曾少娇分别在同年做出了针对当地少儿英语培训机构市场营销研究。钟 干华采用4P、4C, 4R的营销组合,并且通过市场调查,分析广州少儿英语培训市 场的消费者心理和行为Hi]。最具创新的部分是为了保证制定的营销策略能够顺利 实施,作者从员工素质提升等角度出发实施保障措施Hi]。虽分析较为全面,但未涉 及到成都地区的市场特征。刘雪莉分析的H机构跟笔者研究的OW机构在经营年 限和内部结构上类似,不过前者在深圳市的发展更加蓬勃和成熟,问题更容易解 决,该作者的分析方式还是具有一定的参考价值。曾少娇则主要通过调查发现, 厦门N机构在经营过程中存在师资水平不高、稳定性不强、课程设置不合理、校 区选址不合理或者校区开设不足等问题给出了四个对策,分析较为透彻,给出的 建议非常实际[12】。
近两年,施雯超和沈政分别出国英语培训这一领域做出了深刻的研究分析。 由于笔者研究的OW英语也做留学英语培训,故可借鉴这类文献对岀国项目的营 销策略。施雯超的研究手法和钟干华非常类似,不过在保障营销策略方案实施上 更有见解,提出打造文化建设团队来提高决策执行力[1习。而沈政对培训机构单一 的产品策略、常规的价格策略、简单的营销策略提出新的方案[14]。
去年,杨慧以当前培训行业新龙头E英语培训机构为例,通过服务营销的7Ps 理论系统分析了该机构的几大营销要素,最终制定了完善的服务营销策略QI。此 研究在提高老客户转介绍率这一块颇有见解,也归纳总结了一些多年来培训机构 在营销策略制定上的功过。相关研究发展至今,亦出现了提到如何处理少儿培训 行业的特殊性的文献。例如郑铮红则对少儿英语培训机构在产品课程的设置和整 合营销传播上提供了建议[⑹。不过由于研究对象机构在三线城市,与成都这样的 新一线城市经济基础及文化建设上有着较大差别,其建议仅供笔者启发思路。孙 亭广特别指出作为少儿英语培训主力军家长的70后、80后家长们,大部分接受过 中高等教育,会为自己的孩子选择自己认为优秀的英语培训机构这也是少儿 英语培训机构的特殊性,除了让孩子喜欢,还必须得到购买者的认可,两者结合 才可达到最佳销售成果。
2.2PEST分析法
PEST分析法通常用于分析企业外部宏观环境。P是指政治,E是指经济,S 是指社会,T是指技术。从这四个点来对企业进行分析,有利加强企业建设,为企 业规避一定的风险,为企业发展奠定良好的基础。
政治因素主要是指政治环境及国家制度对企业的影响因素,企业须按照该制 度合法合规运营。
经济因素主要是指经济制度及发展趋势等等。经济因素决定消费力,当前经 济环境对教育行业影响非常明显。
社会因素主要是指社会价值观、文化等等。人们的购买习惯通常也会受到社 会环境的影响,社会风俗对消费者的选择也起着一定的影响作用。
技术因素是指与企业产品相关的技术、工艺等等。这一项对于培训机构来说 不是最主要的影响因素。
2.3波特五力模型
五力分析模型是由迈克尔•波特提出,他认为有五种力量影响着企业竞争的 程度和规模,分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、新竞争者进入的
能力、替代品的替代能力及行业内竞争者现在的竞争能力。
2.3.1供应商的议价能力
供应商是指为企业产品或者生产提供支持的一方。当供应方的投入要素会严 重影响买方产品质量时,供应商的议价能力则强,反之则弱。
2.3.2购买者的议价能力
是指消费者压价或者要求更好服务或产品的能力。购买者议价能力强时也就 意味着行业利润率的下降;反之弱时,则企业获利更多。
2.3.3新进入者的威胁
新进入者进入到行业之中会瓜分市场一定的份额,并且都想要占据一席之地。 这势必会加剧企业之间的竞争,影响企业盈利水平,甚至威胁着企业的生存。因 此,企业不能忽视新进入者,应该提高警惕防患于未然。
2.3.4替代品的威胁
是指能够对企业的产品或者服务等进行替换的产品,这种替换可能来自同行 也可能来自不同行业。有了能够相互替代的产品,消费者就有了更多的选择,企 业之间的竞争会更加激烈。
2.3.5同业竞争者的竞争程度
这是五种竞争力中对企业影响最大的力量。同行与同行之间通常存在利益纷 争,为了赢得竞争,企业之间常常在价格、产品、售后服务等方面展开对抗。竞 争强度也受很多方面因素的影响,在分析时应考虑全面。
2.4STP理论
STP 理论由市场细分(Market Segmentation), 目标市场(Market Targeting),市 场定位(MarketPosition)三个部分组成。通过对市场进行细分,然后确定目标市场, 最后进行市场定位。
S即市场细分,是指把一个巨大的市场划分为若干消费群体。由于市场差异多 样化,企业不可能占据所有份额,就要找到自己的目标客户群体加以挖掘。市场 的细分不是要按照企业自己的产品或者服务的特质来进行分类,而是根据消费者 的习惯、不同的消费能力,以及消费偏好等特征做岀细分。
T即目标市场。通过市场细分后,由于每家企业通常只能满足一部分的市场需 求,就必须选择适合自己发展的子市场进入。针对市场需求调整、开发产品,来 迎合自己的消费群体。
P即市场定位。建立与在目标市场传播该产品的关键特征与利益点。市场定位 包括品牌定位和产品定位等等。在前面目标市场选择的基础上,根据目标顾客的 心理及偏好,设计出受消费者青睐和认同的商品,塑造出独特的品牌形象,在消 费者心中占据特殊的地位。
第三章OW机构概况及市场营销现状
3.10W少儿英语培训机构背景介绍
2002年,OW英语在重庆渝中区创办,是一所以英语培训教育为主的非学历 教育机构,专注于3・18儿童、青少年英语培训。办学特色是采用“美式教育”,注 重学生实际应用能力,尤其是口语的表达。在教学方面得到了美国ACT Education Solutions Limited教育评估机构、英国剑桥大学出版社、麦克米伦出版集团、培生 朗文出版集团、圣三一国际英语口语测试等国际权威机构的强力支持。机构采用 部分原版美国教材,学员可在OW机构部分校区直接参加圣三一国际英语口语测 试。
根据学生和家长的不同需求,课程体系大致分为三个大项目:学乐英语、优 等生及留学精英。教学班级分成小班及一对一教学。教学团队由中教,归教(即 海归老师)及外教组成。该机构在重庆、昆明和成都地区都有校区,并且只做直 营。创办18年以来,OW在重庆地区有39家直营校(统计截至2019年9月),进 入昆明地区8年以来也有了7家直营校,在重庆和昆明地区都发展良好。而笔者 研究的成都地区,开业8年时间仅有2家直营校。笔者调研期间,成都周边的双 流地区仅仅也只有一家商场校,并且在营业了一段时间后,因为物业公司原因停 止招生。
该机构主要针对中高端市场,从装修到硬件设施都采用高标准配置,教师选 拔也较为严苛。不过当今市面上的中高端机构几乎也都是如此,在这些方面都比 较类似,并没有哪家机构有突出的优势。真正具有核心竞争力能形成差异化的还 是机构的产品、教学的管理,培训成效和口碑。而OW机构的拳头产品就是其优 等生项目,凭借这一优势项目在市场上有着一定的竞争优势。
第四章市场调查分析
4.1调查背景
长期以来,“顾客就是上帝''这是商家们所遵循的产品服务理念,这也体现了顾 客在商品交易过程中所体现的重要作用。故企业常常通过顾客调查问卷来及时掌 握顾客对产品服务是否满意,从而让企业能够根据顾客的需求而制定更好的发展 方向。培训行业也不例外,OW机构每一季度都会通过邮件的形式给在线学员家长 发放一份客户调查问卷表。该问卷总共5道题目,覆盖面太少,并且在调研之后 没有对结果进行专业的归纳及分析,仅仅是进行个别不满意家长的电话回访,调 研成效不佳。
诚如前文SWOT分析,该机构进入成都市场已经长达7年的时间,明明有很 好的教学产品,理应可以积累了不少客户和口碑,可市场反响却一直不温不火。 品牌知名度也较低,仅有的两家校区发展非常缓慢,比起同类型机构扩张速度慢 了不少,也被很多后进入市场者抢占了客户资源。两个校区的活跃学员也一直在 200人左右徘徊,没有达到最高饱和度500人的上限,尤其初中以上年龄段的学员 更为稀少,招生效果非常不理想。为了解决OW机构的问题,提升业绩及客户满 意度,笔者对两家校区客户以及校外潜在客户做了更加详细的问卷调查,从消费者 端来了解对该机构产品服务需求。
除此之外,笔者还在机构内部进行了定性调研个人深度访谈。访谈对象包括 成都中心校区的C校长、现有的2名课程顾问和2名一线教师。从员工和管理者 的角度进行调研,能更为全面地找出和分析OW机构面临的问题,为最后的优化 方案提供更有力更合理的支撑。
4.2调查方法及调查数据
本次深度访谈包含4个问题,根据受访者的回答展开不同程度的探究,每一 位受访者的访谈时间约为30分钟。潜在客户调研则采取网络的形式,通过问卷星 制作转发至成都市五城区内的4所幼儿园及3所小学家长群,总共收到182份回 复。所调研的7所学校均是成都市较优质的公立及私立院校。而现有客户调查问 卷采用的是开放式和封闭式相结合的方式,通过到校区现场发放纸质问卷的形式 进行数据采集。该问卷的封闭式选择题包括单选题及多选题,总共占比83%;开 放式问题占比17%,客户可根据自己感觉进行回答。填写问卷期间工作人员会对 家长进行详细的指导和沟通,以保证问卷的真实有效性。本次问卷总共发放312 份,收回304份,通过问卷检查和数据编辑,除去一些填写不完整和不规范的问 卷,有效问卷总共281份。
从深度访谈结果来看,针对OW机构存在的最大问题,2位销售人员都认为是 员工工资太低,销售端留不住人才,自然招不到学生。营销岗位每年只能招到刚 刚毕业的大学生,一旦有了销售经验大家就会跳槽到工资更高的公司去。而教师 端则认为是管理混乱,员工晋升发展得不到保障。
关于营销策略和效果,C校长表示高层领导不愿意在营销方面花钱却又想有好 的收获,在这种政策指导下提高业绩非常艰难。另外4名一线员工包括销售人员 甚至都不太清楚学校有怎样的营销策略,表示“除了发宣传单不知道其他的营销 策略”。
而对机构不满意以及希望改变的地方,一线员工们认为是工资低,机构影响 力小,发展前景不佳。校长角度认为是上层管理观念出现了问题,不能正确对待 成都市场的亏损,没有合理的政策推出来治理成都区域的问题。
总的来说,机构内部员工对企业抱怨较深,多数拿企业当跳板。由当前业绩 及总部对待成都地区的政策态度来看,员工们对机构未来发展不抱任何希望。
而现有客户调查方面,参与的男性有127例,占比45.2%;女性154例,占比 54.8%O被调查的男女比例接近1: 1,从性别比率上可以较为客观地反应OW机 构客户的情况。如表4・1所示:
调查对象年龄在25岁及以下为3人,46岁及以上仅有1人,这两类年龄段的 人数相当少,分别占比1%及0.4%。占比最大的是26岁・35岁,占57.6%O其次是 36岁・45岁,占41%o说明OW机构目前现有客户主要是中青年家长,这一类家 长在社会上有一定履历,事业也处于上升期,收入呈逐年增加状态。但比起中年 家长,消费力相对不算太强。36岁・45岁家长消费力处于较巅峰的时期,这一类人 群基本都有稳定的收入来源,较高的薪资以及一些投资收益,可以为孩子的教育 投入更多。在接下来的营销策略优化中就要考虑这两个年龄段家长的消费偏好。 如表4-2所示:
学历方面,高中冲专占比最小,有18例,占6.4%O研究生学历有42例,占 15%o大学和大专人数相近,分别是120人和101人,占42.7%和35.9%O两者人 数之和几乎占据调查总人数的80%,加上研究生占比15%,说明OW机构的客户 整体学历水平较高。这一类人群在为孩子选择培训时考虑的可能更加专业化、仔 细。如表4・3所示:
在收入方面,整理数据后按照10万元一个区间进行划分,参与调查的对象家 庭年收入人数最多的是300001到400000元区间,有147例,达参与调查人数一 半以上,占52.3%O其次是200001-300000元区间,有72例,占25.6%。最少的 是500001以上,仅有12例,仅占4.3%o 100000-200000元有19例,占6.7%。 400001-500000元则有31例,占11.1%。说明选择OW机构的客户大多数集中在 年收入30万左右,这与该机构总部定位的服务“中高端家庭”不一致,没有准确 地定位消费层次,也就导致了成都地区销售额的低迷。如表4・4所示:

而通过图4-1可以清晰地看到家长每年愿意在英语培训上投入费用的不同人
数:

图4・1调查对象在英语培训上投入倾向

选择最多的是15001-20000元,有130例,占46.3%O其次是10001-15000元, 有122例,占43.4%,几乎和前者持平。表明了 OW绝大部分客户对英语培训的 心理价位在10000-20000元之间。价格较低的培训机构家长也不太愿意选择,价格 太高的性价比方面不太划算。而OW机构的拳头产品价格高于消费者心理投入预 算,这点需要在后期进行综合调整。
而关于OW机构营销宣传的问题则如图4-2所示:

选“是”的家长有85例,占30.2%,选“否”的家长占大部分,有196例, 占69.8%o在选择“是”的家长中,也仅仅通过两种方式听闻过欧文的宣传广告: 市场活动及宣传单。其他选项皆为0,并且这两个选项都不是现在调查对象习惯接 收广告宣传的形式。调查表明,他们更倾向于通过抖音,微信,电视广告,广告 牌等接受信息。而这些都是OW机构在成都地区没有涉到的,在接下来的营销环
节中需要去加强和改善。
在对OW机构整体满意度调查中,设置满分为5分,最低分1分,分值越高 满意度越高。其中,学员在OW机构学习时间不到一年的,有45例,占比16%, 满意度平均得分为4.6分。1・3年内的有112例,人数最多,占最大比例40%,满 意度平均得分为4.02分。3・5年内有103例,占比36.7%,满意度平均得分为3.17 分。5年以上有21例,占比7.3%,得分3.38o从表中可以直观地看岀,随着学习 年限的增加,客户对OW机构的满意度呈逐渐下降趋势。满意度最高的是学习不 到1年时间的新学员,最低的是学习了 3・5年的老学员,满5年及以上的学员满意 度反而略有上升。在后期的电话回访中5年以上学员家长表示,对于打分比较随 意,已经对机构失去耐心了,也投诉了沟通了很多次,依然会出现很多不满意的 地方,比如过度承诺教学效果和续费问题等等。部分家长还表示:“由于当初报名 的时候很早,优惠力度也大,就给孩子报了长年线,反正也不能退,换机构也很 麻烦,将就学完算了。主要这几年学下来提升也是有的,所以其他的问题就不想 再去理会了。”说明OW机构在对老学员教学服务维护方面没有跟上,导致客户满 意度下降。打分如图4・3所示:

而定价方面如图4・4所示,有239位家长认为价格偏高,占85.1%O 13.9%的 家长认为价格适中,另有1%的家长认为价格偏低。前文已经做过同档次机构市场 价格的对比,OW机构收费处于中等水平,但不代表该价格在消费者心中的价值。 在定价的时候不仅要考虑成本,还要考虑家长心中的认可度和产品印象。
第五章基于营销组合理论的市场营销策略
5.1OW机构的营销战略
STP营销理论是现代战略营销的核心,是进行营销规划时非常重要的策略。 指按照购买者所需要的产品或营销组合,将一个市场分为若干个不同的购买者群 体,并描述他们的轮廓。接着选择一个或者几个准备进入的细分市场,定位在顾 客的心中的特质形象。运用该理论可以帮助分析OW机构的市场时机,开拓新市 场,将企业资源集中,投入到有效目标市场,有利于制定适当的营销策略,增强 精确性。分析的具体步骤如图5・1所示:
第六章OW少儿英语培训机构营销策略的保障措施
6.1优化内部管理职能结构
部门组织结构合理与否将直接影响整个组织团队的成败,进而决定企业的成 败。因此,设计适合本企业的部门组织结构,改造企业现有的不合理的团队组织 结构,是企业发展的重中之重。
当前OW机构一个校区主要由四大部门组成:销售部,市场部,教学部,服 务部。在两个校区的校长之间选择了一位担任成都地区大校长的职位,总管成都 地区事务。而之前由于全国校区众多,重庆地区便成立了一个“总部”,专门对各 校区进行管理,每个校区每月要向总部缴纳3万元的管理费。所以实际上成都所 有校区还是隶属重庆总部进行管理,所有的政策安排也由总部来决定。这样一来, 由于总部人员不了解成都地区的情况,常常通过一些片面的数据来对成都地区制 度不合理的目标及政策。例如超标要求到访数量及签单率,导致一线校区员工抱 怨连连,弄虚作假。也使成都地区大校长这个职位成了摆设,浪费了人力资源, 增加了管理成本。
在此基础上,今年又空降了一位成都地区的大校长,在其上任之后该领导又 成立了成都地区的总部,分成营销总部,教学总部等等。并且还在市中心另一大 厦租下专门办公地点,要求教学组长岗位及以上员工在课余时间需要到总部坐班 研究教学内容。这种安排不仅没有起到较大的实际作用,还增加了管理费用。员 工舟车徒劳,疲于奔波在不同的教学点和办公点,对企业满意度和忠诚度下降。
另外,OW机构将品牌宣传工作放在销售部门和市场部,没有成立专门的品牌 宣传部门进行管理,效果差强人意。因为营销人员除了每日的常规性工作及与客 户谈单之外,已经没有多余的时间及精力去思考品牌宣传、计划工作,更不用说 拿出具体的行动方案了。并且OW机构并没有为这一部分工作提供薪资激励,自 然营销部门就不会积极完成品牌推广的工作。
为了解决上述问题,OW机构应在两个层面进一步完善:
第一,重庆总部放权至成都地区大校长,取消成都总部,让校区自主管理。 每个校区的情况只有工作在该校区的员工及领导最清楚,由当地校区领导来进行 校区的管理部署是最合理的。需要总部支持的地方由校区负责人向总部申请,也 可省去管理成本。
第二,成立前文提到过的品宣部,主打网络宣传。由品宣部来担任品牌营销 和宣传的工作,减轻销售部门和市场部门负担。这样各司其职,分工明确,减少 不必要的矛盾。
第七章总结及展望
对于OW少儿英语培训机构而言,很多家长并不清楚学校的办学特色,机构 在营销方面也欠缺一些辅助手段。在市场定位、细分、营销策略上也存在着偏差, 导致在成都市场竞争中受到了非常大的压力。所面对的问题不是怎样获得利润, 而是怎样才能不再亏损导致退出市场。
在我国每一个地区都存在着各种差异,在其他城市发展的好不代表在成都这 样的城市也能有相同成就。成都,一个经济蓬勃发展的新一线城市,位于中国城 市综合实力前十强。各行各业整体发展态势成熟,在这样的环境下,只有具有高 质量的教学、先进服务理念、营销方式超前的机构才能够脱颖而出,不断壮大; 相反,各方面都滞后的机构终将被淘汰。所以在对待这片地区运营的时候,务必 要认真考察,仔细研究营销策略,切忌直接照搬其他地区经营方式。
本研究分析了 OW机构所面对的宏观环境和微观环境、经营模式、产品与营 销方式等,再通过客户调研,对客户现状进行了全面的考察。包含教学、服务、 收费和管理等等,指出了该机构市场营销的现状和机构目前存在的问题。同时, 使用营销组合理论为其提出解决方案建议。
最后,由于一次调研可能存在的误差以及笔者知识的有限性,使得本文研究 可能还存在一些不足之处。希望OW机构能结合自身企业实际情况对以上理论加 以运用,也希望本文的研究可以帮助OW机构在成都市场良好地发展,扭转当前 局势,稳步前进。